Колонка о том, почему планирование по каналам должно снова быть «однозадачным». За десятилетие медиапотребление выросло до 16 часов в день, а каждый канал предлагает «швейцарский нож» возможностей. Но данные показывают, что распыление ролей бьёт по эффективности, на примере OOH.

Согласно Profit Ability 2 (эконометрика £1,8 млрд), ROI OOH снизился до £2,78 — на 32% ниже среднего по медиамиксу; доля OOH в анализе — 5%, вклад в суммарный эффект (короткий+длинный) — 3,1% (индекс 68). При этом OOH остаётся единственным медиа с 90%+ недельного охвата взрослых (IPA TouchPoints) и большой силой вовлечения, но цифровизация привела к «поштучным» закупкам и размытию роли.

Креативная дисциплина тоже проседает: среднее внимание к статике — 2 секунды (Lumen), правило «≤10 слов» соблюдается хуже. По System1, OOH отстаёт от ТВ по долгосрочному брендингу (−8,3%), краткосрочному всплеску (−8,1%) и «distinctive fluency» (−31%); 36% OOH-креативов — на уровне 1 звезды. Эконометрика WPP фиксирует одну из самых широких вариаций ROI, что одновременно указывает на проблему креатива и потенциал канала. Большие форматы DOOH привлекают в 5 раз больше внимания, чем цифровые мелкие, но культурная «отметка» канала теряется при чрезмерной адресности («индивидуально точно — культурно невидимо»).

Вывод: вернуть OOH (и другим медиа) чёткую, единичную роль в плане — строить массовую публичную известность с упором на лаконичный креатив и крупные форматы, а не пытаться решать всем каналу всё сразу.