Разрыв в рекламе: почему маркетологи отстают от потребителей и как наверстать

Kantar Media Reactions фиксирует рекордный разрыв между предпочтениями потребителей и маркетологов: впервые ни одна платформа не вошла в общий топ-5 обеих групп. Потребители ожидают рекламу в интерактивных средах, тогда как маркетологи инерционно выбирают «наследные» каналы и стриминговые хабы. Пример — Snapchat: по данным Kantar, он занимает 2-е место в глобальном рейтинге предпочитаемых площадок для рекламы у потребителей.

Несмотря на то, что треть рекламодателей в Великобритании в 2025 году заявляет фокус на digital, бюджеты часто остаются на привычных платформах. Между тем 55–60% Gen Z уже достигли зрелого возраста и наращивают покупательскую силу, предпочитая «развлекательные» форматы и нативные интеграции.

• Ключ к сближению — баланс performance, креатива и разумного риска, отказ от one-size-fits-all.
• Платформо-нативные решения: у Snapchat — AR-линзы, бесшовные форматы в чате/камере/Maps; у Amazon — commerce-контекст и инициативы Brand Innovation Lab (пример: инструмент «Sound it out» для персонализации плейлистов по эмоциям).
• Рекомендация: «перевернуть сценарий» — сначала изучать реальные сценарии использования платформ, затем адаптировать креатив и закупку под иммерсивные среды.

Вывод: реклама должна «заслуживать внимание» — быть релевантной, незаметно встроенной и создающей эффект распространения внутри сообществ.