Индустрия уперлась в потолок внимания: больше форматов не спасает, выигрывает «умная» креативность. Ритейл-медиа может задать тон, сочетая инсайты, контекст и GenAI для быстрых, персонализированных и уместных коммуникаций. Примеры: Coca-Cola Masterpiece c AI-артом, Cadbury India с массовой персонализацией роликов через аватар Шахрукха Кхана для локальных ритейлеров, Nike By You с кастомизацией на базе алгоритмов.

Ключ — скорость реакции на намерение покупателя и «момент»: исследование Tesco Media × MTM подчеркивает, что состояния спроса динамичны, значит креатив и медиаподача должны эволюционировать в реальном времени. GenAI снимает рутину, демократизирует продакшн для SMB и удерживает качество.

• WARC: сочетание бренда и перфоманса даёт медианный прирост выручки до 90%.
• Tesco Media Sphere: AI-платформа, объединяющая планирование, активацию и измерение; Creative Studio автоматизирует производство и связывает креатив с продажами.
• Фокус: инсайт-driven креатив, персонализация «здесь и сейчас», соблюдение комплаенса.

Вывод: ритейл-медиа растёт не за счёт большего инвентаря, а за счёт креативных систем, где ИИ ускоряет идею и привязывает её к бизнес-результату.