Ошибки Meta AI привели к потерям рекламных бюджетов

  • Автоматизированные инструменты Meta значительно раздули CPM, что привело к значительному перерасходу бюджетов рекламодателей.
  • Вместо того чтобы, чтобы сделать все проще и эффективнее, Meta AI демонстрирует непредсказуемые результаты и низкие показатели.
  • После сокращения персонала и замены его на AI-чатботы, рекламодатели столкнулись с ухудшением поддержки.

В День святого Валентина платформа рекламы #Meta начала серьезно сбоить. ЭрСи Уильямс, соучредитель маркетингового агентства из Филадельфии, установил один из автоматизированных инструментов Meta для проведения кампаний для двух разных клиентов. Однако, проверив платформу позже в тот день, он обнаружил, что Meta AI истратила около 75% дневного бюджета обоих клиентов менее чем за несколько часов.

Уильямс рассказал The Verge, что CPM в этих рекламных кампаниях был в 10 раз выше, чем обычно. CPM, который в другие дни составлял не более 28 долларов, взлетел до 250 долларов, что намного выше среднего показателя по отрасли. Кроме того, эти объявления не принесли никаких результатов.

The Verge поговорил с несколькими менеджерами, размещающими рекламу на платформах Meta, которые рассказали похожую историю. Автоматизированная рекламная платформа Meta тратит бюджеты и не обеспечивает результаты. Небольшие компании видят как их рекламные бюджеты тратятся впустую, а некоторые говорят, что перерасход средств вынуждает их отказаться от рекламы на Meta.

«Основная проблема в том, что инструменты Meta непрозрачные, а репортинг скуден», — написал Карл Бейкер, основатель стартапа Mindfulness Works, специализирующегося на медитации, в своем сообщении для The Verge.

Advantage+ Shopping — это часть набора рекламных инструментов с поддержкой #ИИ, которые Meta предлагает рекламодателям как более быструю и эффективную альтернативу селф-сервис рекламным кампаниям. Чтобы создать рекламную кампанию, рекламодатели загружают свои креативы, выбирают KPI (например, чтобы больше клиентов совершали покупки в Instagram), а затем устанавливают предельный бюджет. На презентациях, Meta превозносила кампании Advantage+ Shopping как простое и автоматизированное решение для рекламы в Интернете по принципу «поставил и забыл». Но это оказалось не так, говорят маркетологи.

Запущенные через Advantage+ Shopping рекламные кампании были непредсказуемы: в одни дни они работали хорошо, а в другие — не очень. Сабреддит r/FacebookAds стал своеобразной службой поддержки для клиентов Advantage+ Shopping. Последние темы: «Advantage+ отстой», «Facebook сломался» и «Это только у меня так?».

То, что многие маркетологи посчитали разовым сбоем в работе Advantage+ Shopping, в итоге превратилось в длящуюся уже несколько недель проблему. «С 14 февраля [Advantage+] неоднократно перерасходовал средства и игнорировал установленные нами лимиты расходов», — заявил Карл Бейкер.

Проблемы продолжились и в апреле. «У нас есть пара клиентов, для которых мы полностью исключили использование Advantage+ Shopping из-за этих аномалий", - сказал Анируддха Мишра, директор по развитию базирующегося в Майами агентства цифрового маркетинга Node Media. Он отметил, что для некоторых клиентов CPM на Meta был в три-четыре раза дороже, чем год назад.

Рекламодатели говорят, что получить объяснения от Meta тоже стало сложнее. За последний год Meta уволила тысячи сотрудников и сократила многие команды поддержки клиентов. Как сообщает Digiday, команды ведения рекламных аккаунтов Meta были сокращены, и многие запросы клиентов теперь направляются чат-ботам с искусственным интеллектом. Несколько маркетологов, с которыми пообщался The Verge, заявили, что после перехода на новый режим работы качество поддержки Meta заметно снизилась.

«Единственное, что удалось добиться от Meta — это объяснения того, что 14 февраля произошл сбой в работе платформы. Также они извенились за причиненные неудобства», — сказал Уильямс. «Они не сказали нам, что произошло на самом деле».

В конце концов Meta вернула деньги за инцидент, но Уильямс пояснил, что ему потребовалось несколько попыток, чтобы добиться внятного ответа от представителя компании. Компания вернула деньги почти через месяц после инцидента.

Хотя некоторые пользователи предполагают, что Advantage+ Shopping «глючит» или «сломался», Meta в ответ настаивает на том, что инструмент работает так, как должен.

«Я связался с представителями Meta и они мне сказали, что не знают ни о каком сбое. Это очень странно, потому что все мои знакомые, работающие в электронной коммерции, столкнулись с этой проблемой.» — сказал в телефонном интервью The Verge Адриэль Дарвиш, генеральный директор сервиса по продаже luxury-сумок и ювелирных изделий под названием Switch.

Поскольку количество проблем только росло, маркетинговая фирма Уильямса полностью прекратила использование Advantage+ Shopping в начале апреля. Вместо этого они вернулись к старому способу ведения рекламных кампаний в Facebook и Instagram вручную. Возвращение к доавтоматизированному способу ведения оказалось не столь трудозатратно.

«Может быть, дополнительные 10-20 минут на создание наборов объявлений, но ничего особенного», — сказал Уильямс.

Мета впервые запустила Advantage+ Shopping по всему миру осенью 2022 года. За год до этого Apple запустила функцию App Tracking Transparency в iOS 14.5, предоставив пользователям простой способ отказаться от слежки в приложениях. Тогда компания Meta выступила против этого изменения, заявив, что оно «изменит интернет, каким мы его знаем», и поставит под угрозу будущее многих компаний.

Но настоящее беспокойство Meta, без сомнения, вызывала угроза собственному рекламному бизнесу, который из-за изменений Apple сократился на 10 миллиардов долларов в 2021 году. Таргетированная реклама перестала быть столь эффективной, поскольку рекламодатели больше не имели доступа к такому количеству данных, к тому же она становилась все дороже. Как следствие, многие рекламодатели сократили свои бюджеты.

С автоматизированными кампаниями Advantage+ Shopping Meta пообещала, что ИИ и машинное обучение смогут эффективно заполнить большой пробел, оставленный обновлением Apple.

Вместо отслеживания пользователей Advantage+ Shopping использует собственные данные рекламодателя о продажах, чтобы помочь таргетировать рекламу. Но при этом рекламодатели фактически передают бразды правления в руки Meta и больше не имеют доступа к управлению таргетингом и подробной аналитике, которые были у них до изменений конфиденциальности Apple.

Несмотря на то, что с Advantage+ Shopping пришлось немного повозиться, инструмент постепенно совершенствовался. Рекламодатели заметили, что их рекламные кампании на Meta, управляемые искусственным интеллектом, показывают хорошие результаты, и стали вкладывать в платформу все больше бюджетов. #Adweek сообщил, что к апрелю 2023 года маркетологи, которые отказались от Meta ради рекламы на TikTok и новых возможностей, таких как CTV, начали возвращаться.

В прошлом году у рекламодателей было все замечательно с Advantage+ Shopping, особенно когда Meta начала наполнять его новыми функциями. «На данный момент Advantage+ Shopping работает настолько хорошо для большинства клиентов, что почти 50-70% их рекламного бюджета приходится на кампании Advantage+ Shopping. За последние полтора года Meta сделали очень много. Они обеспечивают действительно высокие показатели, если вы знаете, как с ними правильно работать», — говорит Мишра.

В письме, отправленном The Verge 15 апреля, представитель Meta Кэш Айоделе сообщил, что компания устранила «несколько технических проблем» со своими рекламными платформами. «Наша рекламная система работает как мы и ожидали. Недавно мы устранили несколько технических проблем и изучаем небольшое количество дополнительных отчетов от рекламодателей, чтобы обеспечить наилучшие результаты для компаний, использующих наши приложения».

В ходе телефонного разговора 24 апреля финансовый директор Meta Сьюзан Ли заявила, что один Advantage+ Shopping привел к «снижению стоимости одного клика или одной цели на 28 процентов». Ли сказала, что инструменты Advantage+ Shopping демонстрируют «очень сильный рост» и что они улучшают конверсию.

Но маркетологи по-прежнему жалуются на низкую производительность платформы. «Ситуация улучшилась для многих, но не для всех. Это был очень бурные конец первого квартала и начало второго», — написал медиабайер Дэвид Херрманн для The Verge.

Резкое увеличение CPC и CPM — это не только проблема компании Meta. Реклама в Интернете в целом становится дороже из-за, по словам маркетологов, возросшей неэффективности, которую автоматизация только усугубляет. Это значительно усложняет жизнь отдельных рекламодателей. И решить эту проблему может быть сложнее, чем устранить «глюк» или несколько ошибок в Advantage+ Shopping, тем более что миллионы, которые Meta, а также Google влили в автоматизированную рекламу, не привели к более успешным рекламным кампаниям.

«Эффективность кампаний по своей сути не увеличилась [за последние три года]», — отметила Арин Майелан из Hawke Media.

Когда рекламные кампании становятся автоматизироваными, как, например, в Advantage+ Shopping от Meta, «вcё остается за кадром», — говорит Майелан. Всё, начиная от свободных ключевых слов, свободных аудиторий и заканчивая некачественными объявлениями. В совокупности, это приводит к росту стоимости рекламы для рекламодателей. «Неэффективность приводит к увеличению CPC и CPM, потому что вы создаете искусственную «конкуренцию» там, где ее могло бы не быть».

Между тем, Meta не испытывает никаких трудностей, а доходы от рекламы только растут. 24 апреля был опубликован #отчет о прибылях Meta за первый квартал. Рекламный бизнес компании идет просто отлично. Доходы от рекламы составили 35,64 миллиарда долларов за квартал, что на 27% больше, чем в 2023 году.

Издателям

Вся эта история подчеркивает важность мониторинга. Никому нельзя доверять, особенно, если от этого зависит ваш бизнес.

Прогноз

ИИ тоже может ошибаться. Подобные истории вызывают рост недоверия среди участников рынка. Платформы продолжат развивать свои ИИ-инструменты, а также работать над повышением прозрачности и контроля. Кроме того, подобные истории могут привлечь внимание регуляторов.

Другие материалы по этой теме: