В последние годы видеореклама стала невероятно популярной благодаря своей способности привлекать внимание пользователей. Она эффективнее и запоминается лучше, чем обычная баннерная реклама. Однако, несмотря на явные преимущества, существует множество нюансов, которые необходимо учитывать рекламодателям и паблишерам — особенно на российском рынке.

В западном сегменте интернета большая часть видеоконтента потребляется в закрытых рекламных экосистемах — YouTube, Meta, TikTok и стриминговых сервисах (Hulu, Netflix и др.). На открытых веб-ресурсах объём видеоконтента значительно меньше. Причина проста: создание видео требует существенных вложений, и большинство паблишеров не имеют собственного видеопроизводства.

Чтобы монетизировать сайт через видеорекламу, многие паблишеры обращаются к аутстрим-рекламе. Этот формат позволяет демонстрировать видео вне видеоконтента, решая проблему нехватки или отсутствия видеоматериалов у издателей. Далее мы рассмотрим, как это работает и какие подводные камни существуют.

О ситуации в России

С 2022 года рекламный рынок России оказался под мощным ударом из-за введённых санкций. Многие крупные международные компании, включая Google (с YouTube) и Meta (владелец Instagram и Facebook), прекратили свою деятельность в стране. В результате привычные площадки для размещения видеорекламы стали недоступны российским рекламодателям и паблишерам. Это создало дефицит качественного видеоинвентаря для рекламодателей.

В этих условиях отечественные платформы — Rutube (монетизация ГПМХ, «Квант»), VK Видео (VK Ads), Яндекс.Видеохостинг (Яндекс, Яндекс.Реклама), а также сайты телеканалов и онлайн-кинотеатры — начали активно развивать свои видеосервисы, чтобы заполнить образовавшуюся пустоту. Однако, несмотря на рост, эти площадки медленно наращивают аудиторию. Им по-прежнему далеко до масштабов мировых гигантов и прежних объёмов инвентаря, доступных до 2022 года.

На фоне этого дефицита видеоконтента значительно выросло количество рекламы на пиратских ресурсах. Поскольку многие правообладатели покинули российский рынок, пиратские сайты активно заполнили образовавшийся вакуум, предлагая доступ к нелегальному контенту, ранее распространявшемуся официально. Это привлекло внимание не только обычных пользователей, но и рекламодателей, которые стали использовать такие ресурсы для размещения видеорекламы.

Однако реклама на пиратских платформах сталкивается с серьёзными проблемами. Главная из них — доминирование рекламных кампаний, связанных с азартными играми и ставками на спорт. Эти сегменты, располагая крупными бюджетами, скупают почти весь доступный инвентарь, оставляя мало места другим рекламодателям. В результате качество видеорекламы на пиратских ресурсах значительно снижается, а доверие к таким рекламным размещениям падает.

Что такое инстрим и аутстрим реклама?

Инстрим (In-stream) — это видеореклама, демонстрируемая в самом видеоплеере до, во время или после основного видеоконтента. Примеры включают рекламные ролики на YouTube или в стриминговых сервисах, таких как Netflix или IVI. Инстрим-реклама особенно эффективна, поскольку она встроена непосредственно в интересующий пользователя контент. Это значительно повышает вероятность того, что зритель досмотрит рекламу до конца, особенно в случае роликов с обязательным просмотром (например, прероллы на YouTube).

Инстрим можно разделить на два типа:

• Пропускаемая (skippable) — реклама, которую пользователь может пропустить после нескольких секунд просмотра. Пример: реклама на YouTube, появляющаяся в начале видео с возможностью пропуска через 5 секунд (при этом общая продолжительность ролика может быть любой).
• Непропускаемая (non-skippable) — реклама, которую пользователь должен досмотреть до конца, чтобы продолжить просмотр контента. Обычно такая реклама короче (например, 6-секундные bumper-ролики на YouTube).

Преимущества инстрим-рекламы очевидны: пользователь уже заинтересован в контенте, который он смотрит, и реклама становится его частью. Это значительно повышает шансы на то, что рекламное сообщение будет воспринято и запомнено.

Однако для издателей, особенно в России, создание и поддержание инстрим-контента — дорогостоящий процесс. Не все могут позволить себе регулярно производить видеоматериалы, поэтому инстрим-реклама доступна лишь крупным игрокам рынка, таким как медиахолдинги и популярные блогеры.

Аутстрим (Out-stream) — это видеореклама, отображаемая вне видеоконтента. В отличие от инстрим-рекламы, она появляется в текстовом контенте, чаще всего между абзацами статей или в рекламных блоках. Главное преимущество аутстрим-рекламы для издателей — отсутствие необходимости создавать или предоставлять видеоконтент. Этот формат позволяет монетизировать страницы, наполненные текстом, изображениями или другим мультимедийным контентом.

Примером аутстрим-рекламы может служить видеоролик, который запускается в середине статьи на новостном сайте. Этот формат менее навязчив и обычно не требует от пользователя полного просмотра. Он может воспроизводиться автоматически (autoplay) или запускаться по действию пользователя.

Однако у аутстрим-рекламы есть свои недостатки:

• Низкая видимость. Видеоролики могут появляться в частях страницы, которые пользователь не видит (например, за пределами экрана).
• Отсутствие звука. Большинство роликов запускается без звука, что значительно снижает эффективность рекламного сообщения.
• Отсутствие взаимодействия. Поскольку ролики воспроизводятся автоматически, пользователи часто игнорируют их и просто продолжают прокручивать страницу.

Несмотря на эти недостатки, аутстрим-реклама остаётся популярным способом монетизации для издателей, особенно для тех, кто не может создавать собственный видеоконтент.

MRC и стандарты для видеорекламы

В сфере видеорекламы рекламодатели концентрируются на двух ключевых показателях: видимости (viewability) и слышимости (audibility). Эти параметры играют решающую роль в оценке эффективности видеорекламных кампаний.

Для оценки кампаний широко применяются стандарты MRC (Media Rating Council). MRC — организация, устанавливающая критерии для измерения качества и эффективности рекламы, включая видеорекламу. Эти стандарты помогают рекламодателям, издателям и платформам объективно оценивать успешность видеорекламы. Важно отметить, что стандарты MRC охватывают не только базовые показатели видимости и досмотров, но и предоставляют детальные критерии для оценки различных форматов видеорекламы, в том числе инстрим и аутстрим.

Основные критерии оценки видеорекламы по стандартам MRC

MRC разработала несколько ключевых параметров для оценки видеорекламы:

1. Видимость (Viewability):
   • Видеореклама считается видимой, если не менее 50% её пикселей отображаются на экране пользователя в течение как минимум 2 секунд. Это правило применимо как к инстрим-, так и к аутстрим-рекламе.
   • Для крупных видеобаннеров или масштабных видео (например, полноэкранной рекламы) могут применяться более строгие критерии, требующие большей видимости.
   • Однако на практике многие ролики, формально показанные пользователям, остаются невидимыми. Это касается, например, видеорекламы, воспроизводящейся за пределами видимой области экрана.
2. Досмотры (Completion Rate):
   • Ключевой параметр оценки качества видеорекламы — уровень досмотров (completion rate). Он показывает, какой процент пользователей просмотрел видео до конца.
   • Инстрим-реклама обычно имеет более высокий уровень досмотров, так как видео интегрировано в контент, уже привлекший внимание пользователя.
   • В аутстрим-рекламе уровень досмотров заметно ниже: пользователи часто пролистывают такие ролики, особенно при отключенном по умолчанию звуке.
   • Важно отметить, что этот показатель наиболее подвержен искажению из-за мошеннических действий.
3. Звук (Audibility):
   • Для инстрим-рекламы включённый звук — важный параметр, повышающий эффективность сообщения. MRC выделяет критерий слышимости (audibility). Реклама считается слышимой, если воспроизводится со звуком не менее 2 секунд.
   • В аутстрим-рекламе звук по умолчанию выключен, что влияет на восприятие рекламного сообщения. MRC признаёт это нормой для данного формата, однако слышимые ролики всё же оцениваются выше.
   • В России, как и во всём мире, распространена проблема автоматического отключения звука при демонстрации видеорекламы. Особенно остро это ощущается в аутстрим-форматах, где видеоролики преимущественно воспроизводятся без звука.
4. Автоматическое воспроизведение (Autoplay):
   • MRC оценивает, запускается ли видео автоматически или по действию пользователя. В инстрим-рекламе автозапуск обычно приемлем, так как пользователь ожидает видеоконтент. Однако в аутстрим-рекламе autoplay может раздражать, особенно если видео неожиданно появляется в текстовом контенте.
5. Размеры и размещение:
   • Стандарты MRC уделяют особое внимание размеру и расположению видеорекламы на странице. Инстрим-реклама, встроенная в контент, имеет больше шансов быть замеченной и досмотренной, особенно если она находится в зоне видимости пользователя.
   • Аутстрим-форматы, напротив, часто страдают от низкой видимости из-за размещения в рекламных слотах вне основного контента.
6. Мошенничество (Ad Fraud Detection):
   • MRC активно борется с мошенничеством в видеорекламе, особенно с подделкой показателей видимости и досмотров. Стандарты MRC включают инструменты и практики для выявления искусственно созданных показов и недействительных просмотров — это критически важно для оценки качества видеокампаний.
7. Интерактивность (Interaction):
   • Ключевой параметр для инстрим-рекламы — взаимодействие пользователя с видео. MRC отслеживает клики, паузы, перемотку и другие действия, которые отражают заинтересованность пользователей в контенте.

Отличия между инстрим- и аутстрим-рекламой по стандартам MRC

• Инстрим оценивается выше, поскольку интегрирована в основной видеоконтент, воспроизводится со звуком и демонстрирует более высокий уровень видимости и досмотров. Этот формат эффективнее достигает своих целей, так как пользователи уже настроены на просмотр видео, что повышает их готовность взаимодействовать с рекламой.
• Аутстрим, напротив, сталкивается с рядом ограничений: отсутствие звука по умолчанию, более низкий уровень досмотров и риск меньшей видимости. Тем не менее MRC признаёт значимость этого формата для монетизации страниц без видеоконтента и разработал адаптированные стандарты оценки качества, учитывающие его особенности.

Мошенничество в видеорекламе

Мошенничество в видеорекламе стало одной из серьёзнейших проблем современного рекламного рынка. Высокие бюджеты на видеорекламу привлекают мошенников, использующих различные схемы для извлечения прибыли. Это подрывает доверие как рекламодателей, так и пользователей. Наиболее распространённая схема — манипуляции с показами и досмотрами видеороликов, часто связанные с использованием тегов VAST и VPAID.

VAST (Video Ad Serving Template) — стандартный формат размещения видеорекламы, определяющий воспроизведение видео и фиксацию показателей видимости и завершённости просмотра. VPAID (Video Player-Ad Interface Definition) обеспечивает интерактивное взаимодействие с рекламой, но становится уязвимым для мошенников, внедряющих вредоносные скрипты.

Одна из самых распространённых схем — подделка показателей завершённости просмотров (completion rate). Мошенники симулируют досмотр рекламы до конца, даже если видео не было показано пользователю или проигрывалось лишь несколько секунд. Это достигается автоматическим вызовом скриптов, отправляющих сигнал о завершении просмотра без затрат трафика или ресурсов на показ самого видео. В результате рекламодатели платят за несуществующие просмотры.

Другая проблема — некорректное размещение видеорекламы на сомнительных и низкокачественных сайтах. Такие ресурсы могут предлагать рекламодателям высокий уровень досмотров и завершений, но фактически использовать схемы, при которых видео скрыто или проигрывается в невидимых частях страницы. Это явление получило название фальшивый инвентарь — рекламные блоки «заполняются» с помощью мошеннических действий, не достигая реальной аудитории.

В России проблема мошенничества стоит особенно остро. После ухода международных компаний спрос на качественный видеоинвентарь резко вырос. Рекламодатели чаще прибегают к закупкам на менее проверенных платформах, что создаёт пространство для развития мошеннических схем. Сайты с низким уровнем доверия и сомнительным контентом часто используют обманные методики, чтобы повысить показатели видимости и завершённости видеорекламы, привлекая неосведомлённых рекламодателей.

В ответ на это развиваются решения для борьбы с мошенничеством в видеорекламе. Современные инструменты защиты — мониторинг трафика, анализ поведения пользователей и проверка скриптов на странице — помогают выявлять и предотвращать мошенничество. Использование передовых систем проверки, например, технологий блокировки невидимых показов, становится важным шагом для защиты бюджета рекламодателей. Платформы могут использовать аналитику реальных взаимодействий, отслеживая не только завершение просмотров, но и такие действия, как пауза, перемотка или взаимодействие с элементами видео.

Таким образом, борьба с мошенничеством в видеорекламе требует внедрения более жёстких стандартов и глубокого анализа показателей эффективности. Рекламодателям необходимо уделять повышенное внимание тому, где размещается их реклама и какие метрики действительно отражают реальное взаимодействие с пользователями.

Видеобаннеры: гибридный формат

Видеобаннеры — рекламный формат, сочетающий элементы дисплейной рекламы и видеоконтента. Они размещаются в стандартных рекламных блоках (например, 300×250 или 728×90) и воспроизводят короткие видеоролики. В отличие от классической видеорекламы, требующей отдельного плеера, видеобаннеры встраиваются в привычные места для баннеров. Это позволяет эффективно использовать рекламные площади без создания новых блоков на сайте.

Этот формат особенно популярен на российском рынке, поскольку не требует от издателей создания специального видеоконтента или разработки новых рекламных зон. Паблишеры могут продолжать использовать свои стандартные рекламные слоты, одновременно увеличивая доходы за счёт более высоких ставок на видеорекламу.

Преимущества видеобаннеров

1. Универсальность. Видеобаннеры можно размещать на любых страницах с баннерными рекламными блоками, позволяя издателям легко интегрировать видеорекламу без необходимости кардинально менять структуру сайта.
2. Высокий CPM. Видеореклама, даже в формате баннеров, обычно имеет более высокий CPM (стоимость за тысячу показов), чем статичные баннеры. Это делает видеобаннеры привлекательным форматом для издателей, стремящихся увеличить доходы без дополнительных затрат на создание видеоконтента.
3. Ненавязчивость. Видеобаннеры чаще всего не запускаются автоматически со звуком, что делает их менее раздражающими для пользователей по сравнению с традиционными видеороликами с автозапуском. Это также может способствовать увеличению времени пребывания на сайте, так как пользователь не ощущает, что реклама прерывает его взаимодействие с контентом.
4. Простота создания. Рекламодатели могут использовать уже готовый видеоконтент для создания видеобаннеров, что снижает затраты на производство рекламы. Это делает формат привлекательным как для крупных брендов, так и для малого и среднего бизнеса, у которых может не быть ресурсов для создания дорогостоящих рекламных роликов.

Недостатки видеобаннеров

1. Низкая заметность. Поскольку видеобаннеры размещаются в традиционных рекламных слотах, они могут страдать от тех же проблем, что и обычные баннеры — пользователи могут их просто игнорировать. Это снижает их эффективность по сравнению с полноценными инстрим- или аутстрим-роликами.
2. Ограниченная креативность. Видеобаннеры ограничены размерами стандартных баннерных блоков, что сужает возможности для креативного использования видео. В отличие от полноэкранных или более крупных видеоформатов, видеобаннеры могут казаться менее эффектными и запоминающимися.
3. Отсутствие звука. Многие видеобаннеры воспроизводятся без звука, что снижает их привлекательность для рекламодателей, желающих использовать аудиальные элементы для усиления своего сообщения. Хотя это уменьшает раздражение пользователей, это также ограничивает возможности для взаимодействия с аудиторией.

Применение на российском рынке

Видеобаннеры активно используются на российских сайтах, особенно в сегменте новостных порталов и развлекательных ресурсов, где важна монетизация трафика через различные виды рекламных форматов. Паблишеры, уже использующие аутстрим-форматы, могут дополнительно внедрить видеобаннеры для увеличения рекламных доходов без необходимости создания нового видеоконтента.

На российском рынке видеобаннеры могут стать выгодным компромиссом между традиционной дисплейной рекламой и полноценной видеорекламой, особенно в условиях, когда у большинства паблишеров нет ресурсов для создания собственного видеоконтента.

Заключение

Видеореклама остаётся ключевым инструментом монетизации контента в цифровой среде. Форматы инстрим, аутстрим и видеобаннеры открывают множество возможностей для паблишеров и рекламодателей, особенно в условиях ограниченного доступа к международным платформам. После 2022 года российский рынок видеорекламы претерпел кардинальные изменения, и адаптация к новым реалиям стала необходимостью для всех участников.

«Яндекс» и его экосистема играют ключевую роль в поддержке и развитии видеорекламы на российском рынке. Широкое распространение рекламной экосистемы «Яндекса» позволяет рекламодателям эффективно использовать локальные ресурсы для видеорекламы. Благодаря обширной базе пользователей и разнообразному каталогу рекламных форматов, «Яндекс» занимает лидирующие позиции как в цифровой рекламе в целом, так и в видеорекламе в частности.

Однако не только «Яндекс» предоставляет подобные форматы. Например, AstraLab или AdRiver также могут показывать собственную видеорекламу, в том числе и через Яндекс.Header Bidding. Если вам нужна такая — дайте мне знать!