«Сайты под рекламу» — новая проблема рекламного рынка

Лидеры индустрии призывают бренды отказаться от размещения рекламных кампаний на «сайтах под рекламу» (#MFA). Однако некоторые эксперты считают, что все не так однозначно.

Рекламная отрасль выступает против издателей, привлекающих посетителей на сайт путем покупки трафика в интернете и размещения кликбейта, после чего они получают прибыль, демонстрируя большое количество рекламы тем, кто клюнул на уловку. Считается, что такие сайты предоставляют посетителям низкокачественный контент, а рекламодателю — сомнительные результаты. Кроме того, подобные сайты обвиняют в повышении углеродных выбросов из-за большого числа энергоемких мгновенных аукционов за их рекламные места.

Особенности MFA-сайтов и их воздействие

Согласно отчету исследовательской компании #Adalytics, MFA-сайты часто агрессивно обновляют показываемые объявления, что потенциально может привести к тому, что посетители будут видеть одну и ту же рекламу тысячи раз за одну сессию. Это означает, что бренды могут платить астрономические суммы за показ рекламы в расчете на одного уникального пользователя. Для примера, компания Comcast заплатила за показ рекламы на одном из MFA-сайтов гораздо больше, чем рекламодатели платят за рекламу на Суперкубке.

Однако эти сайты привлекают значительные рекламные бюджеты не только из-за перезагрузок рекламных мест. По оценкам Ассоциации национальных рекламодателей (ANA), в конце прошлого года на долю MFA-сайтов приходилось около 15% бюджетов программатика или примерно 10 миллиардов долларов за год (данные по #США).

Проблема блок-листов и неоднозначные определения MFA

Работа по ограничению MFA-сайтов осложняется отсутствием индустриальных стандартов для определения таких сайтов и ошибочным включением обычных сайтов в «блок-листы».

Некоторые издатели, чьи сайты были помечены как MFA, говорят, что их бизнес несет потери несправедливо. Если рекламодатели хотят размещаться на их сайтах, то это их право.

«Если я маркетолог и хочу купить много дешевой аудитории, и мне просто нужно повысить узнаваемость бренда, я не буду против, если некоторые из моих объявлений появятся на этих сайтах, потому что люди увидят мой чертов логотип», — говорит Шив Гупта, основатель образовательной компании U of Digital, специализирующейся на рекламных технологиях.

Плохая реклама, плохой опыт

Крупнейшие игроки рынка призывают рекламодателей отказаться от практики размещения рекламы на MFA-сайтах. Представитель маркетинговой компании Jounce Media отмечает: «Плохой пользовательский опыт и враждебное отношение пользователей к подобным сайтам полностью сводят на нет эффективность рекламы».

MFA-сайты обычно демонстрируют определенную комбинацию нежелательных черт, среди которых: большое количество рекламы, низкокачественный контент, автовоспроизведение видеорекламы и высокий процент трафика, привлеченного с помощью платной рекламы на других платформах.

Ассоциация рекламных агентств 4A описывает MFA-сайты как «созданные для арбитража», то есть они «покупают» трафик, размещая кликбейт на других сайтах и продают собственные рекламные места дороже, чем заплатили за привлечение трафика. Прибыль — разница в стоимости между привлечением трафика и стоимостью показа рекламы.

Новый враг

MFA-сайты представляют собой новый вызов для рекламной индустрии, которая ранее боролась с сетями ботов, имитирующих просмотр рекламы и объявлениями, показывающимися вне поле зрения пользователей.

Хотя MFA-сайты существуют уже много лет, их доля в рекламных показах, выросла до 30% в июне прошлого года по сравнению с примерно 5% в начале 2020 года. Однако, по словам Криса Кейна, основателя Jounce Media, эта доля начала снижаться после публикации июньского отчета ANA, который указывает на значительные расходы и непродуктивность размещения рекламы на таких сайтах.

Важное для издателей

Участники рынка должны осознавать, что текущая рекламная экосистема может фактически поощрять использование сомнительных сайтов и серых схем. Брендам, желающим избежать размещения рекламы на MFA-сайтах, следует готовить списки доверенных издателей и проверять отчеты. Также следует быть осторожными с необычно дешевым инвентарем, который часто является признаком MFA-издателей.

Компании, такие как Jounce Media, также составляют блок-листы сайтов, которые они определили как MFA. Подобные списки различаются, и многие рекламодатели не пользуются такими списками, так как это не является индустриальным стандартом. Разные рекламодатели по-разному относятся к сайтам категории MFA.

Другие материалы по этой теме: