Geçtiğimiz günlerde Google reklam teknolojilerine karşı açılan antitröst davası başladı. Bu dava, dünya genelinde arama ve reklam sektörünün lideri olan şirketin konumunu ciddi şekilde etkileyebilir. Davayı takip etmek zor olabilir çünkü taraflar birçok teknik terim kullanıyor: header bidding, AdX ve DSP gibi genel kavramlardan Jedi Blue veya Project Bernanke gibi iç projelere kadar birçok terim geçiyor. Takibi kolaylaştırmak için, Digiday bir terimler sözlüğü hazırladı ve ben de buna birkaç ekleme yaptım. Bu terimler, dava boyunca sıkça karşımıza çıkacak gibi görünüyor.

Ad Exchange (reklam borsası) — web sitelerindeki reklam alanlarının otomatik olarak alınıp satılmasına olanak tanıyan çevrimiçi platformdur. Reklam verenlerin reklamlarını gösterim için teklif verdiği yayıncıların reklam alanlarını en yüksek fiyatı ödeyen tarafa satarak maksimum kazanç sağlamalarına yardımcı olan gerçek zamanlı açık artırma (RTB) prensibiyle çalışır.

Accelerated Mobile Pages (AMP), Google tarafından mobil cihazlarda web sayfalarının daha hızlı yüklenmesi için geliştirilen açık kaynaklı bir teknolojidir. Basitleştirilmiş HTML ve sınırlı JavaScript kullanarak hızlı ve hafif sayfalar oluşturur. Bu sayede yayıncılar, hızlı yüklenen reklamlı sayfalar hazırlayarak kullanıcı deneyimini iyileştirir ve reklam gelirlerini artırma potansiyelini elde ederler.

Ad server (reklam sunucusu), yayıncıların sitelerindeki veya uygulamalarındaki reklam envanterini yönetmelerine olanak tanıyan bir yazılımdır. Reklam sunucusu, kullanıcılara gösterilecek reklamları otomatik olarak seçer ve gösterimler, tıklamalar vb. gibi etkileşimleri izler. Ayrıca, detaylı analizler toplar, hedefleme yapar ve A/B testleri gerçekleştirerek reklam gelirlerini maksimize eder.

Ad stack, reklam envanterini etkin bir şekilde yönetmek, ölçmek ve paraya çevirmek için kullanılan belirli bir reklam teknolojileri ve araçları setidir. Bu set genellikle reklam sunucuları, veri yönetim platformları (DMP), reklam alım platformları (DSP) ve reklam satış platformları (SSP) gibi bileşenlerden oluşur.

AdTech, reklam teknolojisi anlamına gelen advertising technology’nin kısaltmasıdır. Bu kapsamlı terim, reklam endüstrisinde kullanılan yazılımlar, platformlar ve araçların geniş bir yelpazesini kapsar. AdTech, reklam mesajlarının verimli bir şekilde iletilmesini, hedef kitlelerin doğru bir şekilde belirlenmesini, kampanyaların gerçek zamanlı olarak optimize edilmesini ve reklam performansının derinlemesine analiz edilmesini sağlar. Temel olarak, online reklamcılığı sürekli olarak geliştiren ve dönüştüren teknolojilerdir.

Authorized buyers (yetkili alıcılar), Google tarafından AdX platformunda programatik açık artırmalara katılma yetkisi verilen reklam sektörü katılımcılarıdır. Bu gruba reklam ajansları, DSP'ler ve diğer AdTech platformları dahildir. Yetkili alıcı statüsü, AdX üzerindeki reklam envanteri için doğrudan rekabet etmelerine olanak tanır ve bu da rekabeti ve reklam kampanyalarının verimliliğini artırır.

Demand-side platform (talep tarafı platformu, DSP), reklamverenlerin farklı reklam borsalarından reklam envanteri satın almasını ve kampanyalarını tek bir arayüz üzerinden yönetmesini sağlayan bir sistemdir. DSP, reklam yerleşim süreçlerini optimize eder ve çok sayıda envanter ve kitle kaynağına merkezi bir erişim sağlar.

Display & Video 360 (DV360), önceden DoubleClick Bid Manager olarak bilinen Google'ın DSP'sidir. Kampanya planlama, yaratıcı yönetimi, kitle veri organizasyonu, reklam envanteri satın alma ve performans optimizasyonu gibi tam bir araç seti sunar. 24 Temmuz 2018'de DV360, yeniden markalaşarak Google Marketing Platform’un bir parçası haline getirildi.

DoubleClick, 1996 yılında kurulan ve 2008 yılında Google tarafından 3,1 milyar dolara satın alınan bir adtech şirketidir. Dijital reklamcılıkta devrim yaratmış ve Google'ın birçok modern reklam aracının temelini atan bir dizi gelişmiş reklam hizmeti ve teknolojisi sağlamıştır. Bu satın alma, Google'ın online reklam pazarındaki konumunu önemli ölçüde güçlendirmiştir.

DoubleClick DART (Dynamic Advertising, Reporting, and Targeting), dijital reklamcılıkta devrim yaratan DoubleClick'in en önemli ürünlerinden biridir. Bu araç, reklam süreçlerini optimize etmiş, yayıncıların kullanılmayan reklam envanteri miktarını önemli ölçüde azaltmış ve reklam gelirlerini artırmıştır. DART, teknolojinin gelişimine ve pazarın değişen ihtiyaçlarına uyum sağlayarak gelişmiş, dijital reklam endüstrisinin yeni zorluklarına adapte olmuştur. 2008 yılında Google’ın DoubleClick'i satın almasının ardından, DART, daha gelişmiş reklam çözümlerinin geliştirilmesi için temel teşkil etmiş ve Google Ad Manager’ın oluşturulmasına öncülük etmiştir.

DoubleClick for Publishers (DFP), yayıncıların kendi reklam envanterlerini yönetmelerine olanak tanıyan Google’ın platformudur. DFP, gelir optimizasyonu, hedefleme ve raporlama gibi çok sayıda araç sunar. Bu sistem, yayıncıların hem doğrudan satışlarını hem de programatik satışlarını etkin bir şekilde yönetmelerine olanak tanır. 2018 yılında DFP, daha güçlü bir çözüm olan Google Ad Manager’a entegre edilerek yeniden yapılandırıldı ve programatik satışların işlevselliğini daha da genişletti.

Enhanced Dynamic Allocation (EDA), doğrudan satışlar ve programatik dahil olmak üzere farklı reklam kaynaklarından gelen teklifleri otomatik olarak karşılaştıran DFP teknolojisidir. Algoritma, yayıncının gelirini ve reklam gösterimlerinin doluluk oranını optimize eden en karlı seçeneği seçer.

Fillrate (doldurma oranı), reklam gösterimlerinin ne kadarının doldurulduğunu gösteren bir ölçüttür. Örneğin, bir site 100 reklam gösterimi talep ederse ancak sadece 80'i gösterilirse, doldurma oranı %80 olur. Yüksek bir oran, rekabetin yoğun olduğunu ve bunun yayıncının gelirini artırdığını gösterir. Doldurma oranı, bir sitenin reklam gelirlerinin ne kadar etkili bir şekilde yönetildiğini değerlendirmede kritik bir rol oynar.

First-price auction (birinci fiyat müzayedesi), kazananın verdiği teklifin tam tutarını ödediği bir müzayede türüdür. Bu tür müzayedeler, katılımcılar için daha şeffaf ve anlaşılır kabul edilir çünkü nihai fiyatla ilgili belirsizlik ortadan kalkar.

Google AdSense, Google’ın reklam platformudur. Sistem, sayfa içeriği ve ziyaretçilerin ilgilerine göre ilgili reklamları otomatik olarak seçer. Site sahipleri, reklamlara yapılan tıklamalar (CPC) veya reklam gösterimleri (CPM) karşılığında gelir elde ederler. AdX’in aksine AdSense, genellikle küçük yayıncılar ve blogculara yöneliktir ve teknik bilgi gerektirmeyen daha basit bir sistem sunar.

Google Ads, reklamverenlerin Google arama sonuçlarında, YouTube, Gmail ve milyonlarca diğer sitede reklamlarını yayınlamalarına olanak tanıyan Google’ın reklam platformudur. Metin, banner, video ve mobil reklamlar gibi çeşitli reklam formatları sunar.

Google Ad Exchange (AdX), Google’ın reklam borsasıdır. AdSense’in aksine AdX, büyük yayıncılar tarafından kullanılır ve reklamları uygulamak ve yönetmek için daha fazla araç sunar. Bu, yayıncıların reklam envanterlerini en karlı reklamverenlere satarak gelirlerini maksimize etmelerine olanak tanır.

Google Ad Manager (GAM), DoubleClick for Publishers (DFP) ve DoubleClick Ad Exchange (AdX) işlevlerini birleştiren bir reklam yönetim platformudur. Yayıncıların, web sitelerinde, mobil uygulamalarda ve video platformlarında içeriklerini paraya çevirmeleri için araçlar sunar. Ad Manager, reklam envanterini etkili bir şekilde yönetmeyi, programatik ve doğrudan satışlarla gelirleri optimize etmeyi ve reklam kampanyalarını analiz etmeyi sağlar.

Google Analytics (GA), site sahiplerinin ziyaretçi davranışlarını, trafik kaynaklarını ve diğer önemli metrikleri izlemelerine ve analiz etmelerine olanak tanıyan bir web analiz aracıdır. GA’nın diğer Google reklam ürünleriyle entegrasyonu, pazarlamacıların stratejilerini elde edilen verilere dayanarak optimize etmelerine olanak tanır.

Google Audience Manager, reklamverenlerin hedefli reklamlar için kitleler oluşturmasına ve yönetmesine yardımcı olan bir araçtır. Kullanıcılar hakkında veriler toplar, onları çeşitli kriterlere göre (örneğin, ilgi alanları veya sitedeki eylemlerine göre) segmente eder ve daha alakalı reklamlar göstermeyi mümkün kılar.

Google Display Network (GDN), Google’ın reklam ağını oluşturan milyonlarca site, mobil uygulama ve video platformunu kapsar. Google ekosisteminin içindeki reklamlardan farklı olarak, GDN banner, metin ve video reklamların üçüncü taraf sitelerde gösterilmesini sağlar.

Google Marketing Platform (GMP), DoubleClick Digital Marketing ve Google Analytics 360 Suite’in birleşimi olan reklam ve analiz platformudur. GMP, reklamverenler ve ajanslara kampanyalarını planlama, satın alma, ölçme ve optimize etme araçları sunar. Platform, Display & Video 360, Search Ads 360, Analytics 360 ve diğer çözümleri içerir.

Google Shopping Ads (GSA), mağazaların ürünlerini doğrudan Google arama sonuçlarında göstermelerine olanak tanıyan bir reklam formatıdır. Google Ads’deki geleneksel arama reklamlarından farklı olarak, GSA kullanıcılarına ürün görselleri, fiyatlar ve bu ürünleri satın alabilecekleri mağazaların adlarını gösterir.

Header bidding, yayıncıların reklam envanterlerini ana reklam sunucusuna başvurmadan önce birden fazla reklam borsasına veya alıcıya sunmalarını sağlayan bir teknolojidir. Artan rekabet, Google’ın avantajını zayıflatmış ve reklam fiyatlarının düşmesine neden olmuştur.

Header bidding wrapper, header bidding için bir çerçevedir. Tüm süreçleri yönetir, hızlı ve etkili bir müzayede sağlayarak reklam verenler arasındaki rekabeti artırır ve yayıncıların gelirlerini artırmalarına yardımcı olur. Esasında, tüm müzayedeleri tek bir yerde koordine eden bir yapıdır.

Jedi Blue, 2018 yılında Google ve Facebook arasında yapılan gizli bir anlaşmanın kod adıdır. Bu anlaşmaya göre, Facebook header bidding teknolojisini uygulama planlarını ertelemeyi kabul etti ve Google da karşılığında Facebook'a kendi verilerine erişim ve programatik müzayedelerde başka avantajlar sundu. Bu anlaşma, çevrimiçi reklam pazarındaki adil rekabet hakkında ciddi sorular ortaya çıkardı. Antitröst yetkilileri, bu anlaşmayı rekabeti kısıtlayan ve her iki şirketin de pazar payını güçlendiren bir ihlal olarak değerlendirmektedir.

Last-look (son bakış), bir katılımcının diğer tüm teklifleri görüp en son teklif verme hakkına sahip olduğu bir müzayede sistemidir. Bu, ona avantaj sağlar: diğer teklifleri «gözlemleyip» biraz daha yüksek teklif vererek müzayedeyi kazanmayı garanti altına alabilir. Google’ın reklam sunucusu daha önce kendi borsasına bu «son bakış» avantajını sağlıyordu ve bu, yayıncılar arasında memnuniyetsizliğe yol açarak header bidding’in önem kazanmasına neden oldu. Ancak 2017’den itibaren bu avantaj resmen (muhtemelen) sona erdirildi.

Open auction transaction (açık müzayede), reklam gösteriminin geniş bir alıcı kitlesine sunulduğu bir müzayede türüdür. Özel müzayedeler veya doğrudan anlaşmaların aksine, burada katılım için kısıtlama yoktur ve bu, rekabeti maksimum düzeye çıkararak yayıncılar için potansiyel olarak daha yüksek fiyatlar sağlar.

Open bidding, Google’ın client-side header bidding’in yaygınlaşmasına yanıt olarak geliştirdiği sunucu tabanlı bir header bidding teknolojisidir. Open bidding’in uygulanması, Google’ın müzayede sürecini optimize etmesine, sayfa yükleme sürelerini hızlandırmasına ve reklam envanteri üzerindeki kontrolünü sürdürmesine olanak tanıdı. Ancak bu teknoloji, geleneksel header bidding’in getirdiği rekabeti ve şeffaflığı artırmadı.

oRTB (OpenRTB), RTB için açık bir standart olup farklı platformlar, sistemler ve müzayede katılımcıları arasında veri alışverişini ortak bir protokol aracılığıyla sağlar. Bu standart, çeşitli reklam platformları ve müzayede katılımcıları arasında entegrasyonu kolaylaştırır.

Preferred deal (öncelikli anlaşma), belirli bir alıcının öncelikli gösterim hakkını kazandığı ancak müzayedeyi kazanma garantisinin olmadığı programatik doğrudan bir satış anlaşmasıdır.

Private auction / private marketplace (özel müzayede), reklam envanterini satın alma hakkının yayıncı tarafından önceden seçilen sınırlı bir alıcı grubuna verildiği kapalı bir müzayede türüdür.

Prebid, topluluk tarafından yönetilen açık kaynaklı bir JavaScript kütüphanesi olup header bidding’in uygulanmasını sağlar. Prebid, yayıncıların reklam envanteri için rekabeti artırmalarını sağlayarak birden fazla reklam ortağını entegre etmeyi büyük ölçüde kolaylaştırır. Kütüphane, müzayedelerin yönetiminde şeffaflık ve esneklik sağlar ve bu da yayıncıların gelirlerinde potansiyel bir artışa yol açabilir.

Programmatic direct, programatik teknolojilerin tüm avantajlarından yararlanan doğrudan bir satış anlaşmasıdır.

Programmatic guaranteed, reklam envanterinin belirli bir alıcı için garanti altına alındığı programatik doğrudan bir anlaşmadır. Bu anlaşma türü, geleneksel doğrudan satışların avantajlarını programatik satın alımların otomasyonu ile birleştirir.

Project Bernanke (Bernanke Projesi), Google’ın 2013 yılında AdX platformundaki reklam müzayedelerinin sonuçlarını optimize etmek amacıyla başlattığı bir programdır. Bu program, reklamverenlerin geçmiş tekliflerini analiz ederek gelecekteki etkili teklifleri tahmin etmeye çalıştı. Amaç, Google müşterilerinin müzayedeleri kazanma oranlarını artırarak en uygun teklifleri vermelerini sağlamaktı. Bu tür bir optimizasyon standart bir uygulama gibi görünse de sorun, Google’ın müzayede sürecini kendi reklamverenleri lehine değiştirmesiyle ortaya çıktı ve bu durumun adil olmayan bir şekilde rekabeti bastırdığı düşünülüyor. Bunun sonucunda, diğer platformlar ve reklamverenler bu avantajdan mahrum kalırken, Google’ın reklamverenleri AdX’te daha fazla müzayede kazanarak yayıncıların gelirlerini azaltmış olabilir.

Project NERA, Google’ın interneti kendi «duvarlı bahçesi»ne dönüştürme planının kod adı olarak varsayılan bir projedir. Projenin amacı, reklam bütçeleri üzerindeki kontrolü ve müzayedeleri kendi lehine yönlendirmektir. Projenin özünde, yayıncıların diğer platformlar aracılığıyla reklamverenlerden aldıkları komisyonların artışını sınırlama yer almaktadır. Google, kendi verilerini ve teknolojilerini kullanarak reklam müzayedelerini yönlendirmiştir. Rakiplerin tekliflerini bilen şirket, ikinci fiyat müzayedesi mekanizması aracılığıyla bunları etkileyebilmiş, böylece diğer platformlara kıyasla reklamverenlere daha düşük fiyatlar sunarak kârını koruyabilmiştir. Bu, Google’ın reklamverenlerinin maliyetlerini düşürerek yayıncılar veya diğer reklam platformları üzerindeki komisyon artışlarını önlemesine ve kendi tekliflerini daha cazip hale getirmesine olanak tanımıştır.

Project Poirot (Poirot Projesi), Google’ın header bidding teknolojisini kullanmaya karşı koymak amacıyla geliştirdiği bir iç projedir. ABD Adalet Bakanlığı'na göre, Google bu ürünü header bidding kullanan yayıncıları analiz etmek ve tespit etmek için kullandı ve bu yayıncıların konumunu zayıflatmak amacıyla reklam teknolojilerinde değişiklikler yaptı. Bu, tekliflerde veya müzayede koşullarında yapılan ayarlamaları içerebilir ve Google ile çalışan reklamverenlere avantaj sağlar. Sonuç olarak şirket, reklam müzayedeleri üzerindeki kontrolünü sürdürmeye ve rakip platformların pazardaki etkisini azaltmaya çalıştı.

Real-time bidding (RTB), reklamverenlerin web sitelerindeki reklam alanlarını gerçek zamanlı olarak müzayede yoluyla satın almasını sağlayan bir teknolojidir. Bir kullanıcı bir siteye girdiğinde, sistem anında reklamverenler arasında bir müzayede gerçekleştirir ve kazanan reklamını gösterme hakkını elde eder. Tüm süreç saniyeler içinde gerçekleşir ve her sayfa yüklemesinde tekrar eder. RTB, reklamverenlerin anında birçok gösterim parametresini değerlendirmesine olanak tanır ve bu sayede gösterimlerin belirlenen gereksinimlere uygun olmasını sağlar.

Reserve price optimization (rezerv fiyat optimizasyonu), reklam müzayedelerinde reklam alanlarının satışından elde edilen geliri artırmak için kullanılan bir yöntemdir. Rezerv fiyat, bir reklamverenin reklamını göstermek için yapması gereken minimum tekliftir. Bu fiyatın optimize edilmesi, platformun (Google gibi) teklifleri otomatik olarak reklamverenin ödeme isteğine göre ayarlamasını sağlar. Eyalet başsavcılarının şikayetlerinde, Google'ın bu şemayı müzayedelerde avantaj elde etmek için kullandığı iddia edilmektedir.

Second-price auction (ikinci fiyat müzayedesi), en yüksek teklifi veren katılımcının kazandığı ancak ikinci en yüksek teklifi verenin biraz üzerinde bir ücret ödediği bir müzayede sistemidir. Örneğin, en yüksek teklif 5 dolar, ikinci teklif ise 4 dolar ise, kazanan 4,01 dolar öder. Bu tür bir müzayedenin avantajı, katılımcıları gerçek değerlerini yansıtan teklifler vermeye teşvik etmesidir, çünkü kazanan en yüksek teklifini değil, ikinci en yüksek teklifin biraz üzerini öder.

Supply-Side Platform (SSP, teklif tarafı platformu), web sitesi ve uygulama sahiplerinin reklam alanlarını satmalarına yardımcı olan bir platformdur. Reklamların müzayede yoluyla satılmasını otomatikleştirir, bu sayede yayıncılar, reklam alanlarını birden fazla reklamverene sunarak gelirlerini maksimize edebilir.

Take rate (komisyon), reklam platformlarının anlaşmadan aldıkları yüzdeyi ifade eder. Örneğin, bir reklam borsası, reklamverenlerin reklam satın alımına harcadıkları miktarın %20'sini alıyorsa, bu platformun take rate'i %20'dir.

Unified pricing (birleşik fiyatlandırma), yayıncıların GAM'deki tüm reklam müzayedeleri için tek tip minimum fiyatlar (price floors) belirlemelerine olanak tanıyan bir özelliktir. Bu araç sayesinde, yayıncılar tek bir minimum fiyat belirleyebilir ve bu fiyatın altında reklam satışı yapılmaz, hangi platformdan veya talep kanalından gelirse gelsin.

Waterfall (şelale), reklam gösterimlerinin satıldığı süreçtir ve bu süreçte reklam kodları öncelik sırasına göre gözden geçirilir. En yüksek önceliğe sahip kod gösterimi satın almazsa, sistem bir sonrakine geçer. Süreç, belirlenen fiyata bir gösterim satın almaya hazır bir alıcı bulunana kadar devam eder. Bu yaklaşım genellikle sıradaki ilk platformların en iyi fırsatları elde etmesine, diğerlerinin ise daha az avantajlı teklifler almasına yol açar.

Yield management (gelir yönetimi), yayıncılar tarafından reklam envanterlerinden elde edilen geliri en üst düzeye çıkarmak için kullanılan bir stratejidir. Bu strateji, talep, mevsimsellik ve diğer faktörlerle ilgili verilerin analizine dayanır ve reklam alanları için en uygun fiyatların belirlenmesini sağlar. Başarılı gelir yönetimi, yayıncıların reklam alanlarının doldurulması ile bu alanların fiyatlandırılması arasında denge kurmalarını sağlar, bu da en yüksek seviyede gelir elde etmelerini sağlar.