Eğer programatik reklamcılıkla çalışıyorsanız, muhtemelen SSP’lerle karşılaşmışsınızdır. Bu platformlar, trafik kaynaklarını (yayıncılar ve diğer SSP’ler) reklam envanteri alıcılarıyla birleştirir. SSP’lerin ana amacı, "ham trafiği" satılmaya hazır bir reklam ürününe dönüştürmektir, ancak bu işin bir kısmını DSP’ler de üstlenir.

Temel Bilgiler

• SSP (Supply-Side Platform) — yayıncıların reklam envanterini yönetmek için kullanılan bir platformdur. SSP’ler, yayıncıların trafiği otomatikleştirilmiş reklam alanı açık artırmaları yoluyla gelir elde etmelerine yardımcı olur.
• DSP (Demand-Side Platform) — reklam kampanyalarını yönetmek için kullanılan bir platformdur. DSP’ler, reklamverenlerin kullanıcı verilerini kullanarak reklam envanteri satın almalarını sağlar.
• DMP (Data Management Platform) — kullanıcı verilerini toplamak ve analiz etmek için kullanılan bir platformdur. DMP’ler, hedefleme amacıyla bu verileri SSP veya DSP’ye aktararak hedef kitle segmentasyonu yapar.

Teknik Terimler

• Bid Request — bir SSP’den bir DSP’ye yapılan ve açık artırmaya katılım için gerekli olan reklam alanı, kullanıcı, cihaz ve reklam formatı bilgilerini içeren bir talep.
• Bid Response — SSP’nin talebine DSP’den gelen, teklif, yaratıcı materyal ve reklam gösterimi için diğer bilgileri içeren yanıt.
• OpenRTB — SSP ve DSP arasında veri alışverişi için kullanılan açık bir standart, teklif talep ve yanıtları için formatları ve kuralları tanımlar.
• Timeout (Time-to-Live, TTL) — DSP’nin SSP’nin talebine yanıt vermesi için tanınan maksimum süre. Genellikle 100–300 ms arasında değişir.
• QPS (Queries Per Second) — bir SSP’den bir DSP’ye saniyede yapılan talep sayısı. Yük kapasitesi için önemli bir performans göstergesidir.
• Endpoint — SSP’lerin diğer sistemlerle (ör. DSP’ler) etkileşim kurmak için kullandığı URL veya arayüz. Açık artırma taleplerinin iletilmesi için ana entegrasyon noktasıdır.
• Fill Rate — DSP tarafından işlenen ve kazanılan gösterimle sonuçlanan taleplerin oranı. Toplam taleplere göre başarılı gösterimlerin oranı olarak hesaplanır.
• Win Rate — DSP’nin kazandığı teklif taleplerinin yüzdesi, yani reklam envanteri satın alımı.
• Floor Price — SSP tarafından açık artırmaya katılım için belirlenen minimum CPM (Bin Gösterim Başına Maliyet).

İş Terimleri

• Deal ID — SSP’ler, DSP’ler ve reklamverenler arasında fiyat, CTR, demografik parametreler ve diğer metrikler gibi koşulları tanımlayan benzersiz bir anlaşma kimliği.
• Header Bidding — reklam ortaklarının (DSP’ler, SSP’ler) açık artırmalara sıralı değil, aynı anda katılmalarına olanak tanıyan bir teknoloji.
• Second-Price Auction — kazananın ikinci en yüksek teklifi artı minimum artış oranını ödediği açık artırma türü.
• First-Price Auction — kazananın teklif ettiği tam tutarı ödediği açık artırma türü.

Metrikler

• eCPM (Effective CPM) — tüm teklifler, gösterimler ve envanter doluluk oranları hesaba katılarak bin gösterim başına gerçek gelir.
• CTR (Click-Through Rate) — tıklama sayısının gösterim sayısına oranı, yüzde olarak ifade edilir.
• Impression — tek bir başarılı reklam gösterimi.
• Revenue Share — SSP’lerin envanter veya hizmet sağlamak için aldığı gelir yüzdesi.
• Viewability — reklam görünürlüğünü ölçen bir metrik: bir reklamın piksel yüzdesinin belirli bir süre boyunca görünür ekran alanında kalma oranı. Standart: afişler için en az 1 saniye, video reklamlar için en az 2 saniye (%50 piksel görünür). MRC’ye de bakın.
• vCPM (Viewable CPM) — bin görünür gösterim başına maliyet.
• Completion Rate — bir reklamı sonuna kadar izleyen kullanıcıların yüzdesi.
• Viewability Quartiles — bir video reklamı %25, %50, %75 ve %100 oranında izleyen kullanıcıların yüzdesini gösteren metrikler.
• Bounce Rate — başka bir sayfaya geçiş yapmadan veya ek içerik tüketmeden bir site veya uygulamadan ayrılan kullanıcıların yüzdesi.
• Engagement Rate — toplam gösterimlerden hedeflenen bir işlemi (tıklama, video izleme, abonelik) gerçekleştiren kullanıcıların yüzdesi. Genellikle Yandex.Metrica gibi araçlarla ölçülür.
• Time in View — bir reklamın kullanıcı ekranının görünür alanında kaldığı ortalama süre.
• Frequency Capping — belirli bir süre boyunca bir kullanıcıya bir reklamın gösterilebileceği maksimum sayıyı sınırlandırır.

Nesneler

• Ad Slot — bir web sitesi veya uygulamada reklamların gösterildiği alan. Reklam formatlarından farklıdır; bir yerleşim alanı çeşitli formatları barındırabilir (örneğin, Yandex’teki kombine afişler).
• SSP Entegrasyon Türleri — DSP’lerle entegrasyon yöntemleri: API, Sunucudan Sunucuya, Header Bidding veya SDK (mobil uygulamalar için).
• Supply Path Optimization (SPO) — tedarik zincirini optimize etme süreci; maliyetleri en aza indirirken ve performansı maksimize ederken en etkili SSP’leri veya yayıncıları seçmek. Genellikle şu adımları içerir:
  • Mevcut tedarik zincirinin analizi;
  • Öncelikli SSP’lerin belirlenmesi;
  • Tedarik zincirinin kısaltılması;
  • Önceliklendirme kurallarının oluşturulması.

Roller ve Süreçler

• Yield Management — minimum fiyatlar, açık artırma kuralları ve talep önceliklendirmesi belirleyerek yayıncı gelirini optimize etme.
• Inventory Management — reklam alanını yönetme ve kullanım kurallarını yapılandırma.
• Inventory Reselling — SSP’nin sahip olduğu envanterin diğer SSP’lere yeniden satılması.
• Hedef Kitle Segmentasyonu — kullanıcıları, davranış, demografi veya ilgi alanları gibi ortak özelliklere dayalı olarak gruplara (segmentlere) ayırma. Hedefleme ayarlamaları için kullanılır.
• Sahtecilik Tespiti — dolandırıcılık faaliyetlerini (botlar, sahte tıklamalar ve gösterimler) tespit etme. Rusya’da ana doğrulama aracı AdRiver olup alternatifleri de bulunmaktadır.
• Beyaz Liste / Kara Liste — onaylı (beyaz liste) ve yasaklı (kara liste) DSP’ler, alan adları, formatlar, kreatifler ve reklamverenler listesi.
• Cookie Syncing — SSP ve DSP arasında kullanıcı kimliklerinin eşitlenmesi.

Benzersiz Yol

Rusya programatik reklam pazarı, küresel pazardan önemli ölçüde ayrılmasıyla kendine özgü özelliklere sahiptir. Ana düzenleyici özelliklere bir göz atalım.

• Kişisel Veriler Yasası (Federal Kanun No. 152) — kullanıcı verilerinin yalnızca Rusya'daki sunucularda saklanmasını ve işlenmesini zorunlu kılar.
• Reklam Yasası (Federal Kanun No. 38) — reklam materyallerinin etiketlenmesini ve çocuklara yönelik hedeflemeyi düzenler.
• Alan Adı ve Yabancı Temsilci Engelleri — Roskomnadzor'un yasaklı web siteleri kara listesi ile uyumluluğu içerir.
• ORD (Reklam Verisi Operatörü) — reklam verilerini toplayan, işleyen ve ileten bir şirket.
• ERIR (Birleşik İnternet Reklamcılığı Sicili) — çevrimiçi reklamların kaydı ve izlenmesi için bir hükümet sistemi.
• FFD (Mali Veri Operatörü) — Rusya'nın Federal Vergi Servisi tarafından onaylanan ve kasa fiş verilerini vergi dairelerine almak, işlemek, saklamak ve iletmekle görevli bir kuruluş. Bu tür veriler hedefleme için kullanılabilir.