Meta AI hataları reklam bütçelerinin kayıplarına yol açtı

  • Meta'nın otomatik araçları CPM'yi önemli ölçüde şişirerek reklamverenlerin bütçelerinin önemli ölçüde aşırı harcanmasına neden oldu.
  • Her şeyi daha basit ve verimli hale getirmek yerine, Meta AI tahmin edilemez sonuçlar ve düşük performans metrikleri gösteriyor.
  • Personel azaltıldıktan ve AI sohbet robotları ile değiştirildikten sonra, reklamverenler destekte kötüleşme ile karşılaştılar.

Sevgililer Günü'nde, #Meta reklam platformu ciddi şekilde bozulmaya başladı. Philadelphia'dan bir pazarlama ajansının ortak kurucusu ErCi Williams, iki farklı müşteri için kampanyalar yürütmek üzere Meta'nın otomatik araçlarından birini kurdu. Ancak, o gün ilerleyen saatlerde platformu kontrol ettiğinde, Meta AI'nin sadece birkaç saat içinde her iki müşterinin günlük bütçesinin yaklaşık %75'ini harcadığını keşfetti.

Williams, The Verge'e bu reklam kampanyalarında CPM'nin normalden on kat daha yüksek olduğunu söyledi. Diğer günlerde 28 doları geçmeyen CPM, 250 dolara fırlayarak sektör ortalamasının çok üzerine çıktı. Üstelik bu reklamlar herhangi bir sonuç da getirmedi.

The Verge, Meta platformlarında reklam veren birkaç yönetici ile konuştu ve benzer bir hikaye duydu. Meta'nın otomatik reklam platformu bütçeleri harcıyor ve sonuçlar sağlamıyor. Küçük işletmeler reklam bütçelerinin boşa harcandığını görüyor ve bazıları fazla harcama nedeniyle Meta'da reklam vermeyi bırakmak zorunda kaldıklarını söylüyor.

"Asıl problem, Meta'nın araçlarının opak olması ve raporlamaların yetersiz olmasıdır," meditasyon üzerine uzmanlaşmış bir girişim olan Mindfulness Works'in kurucusu Karl Baker, The Verge için yazdığı mesajında belirtti.

Advantage+ Shopping, Meta'nın reklamverenlere sunduğu, kendi kendine hizmet reklam kampanyalarına daha hızlı ve etkili bir alternatif olarak desteklenen bir dizi AI destekli reklam aracının parçasıdır. Bir reklam kampanyası oluşturmak için reklamverenler yaratıcılarını yükler, KPI'ları seçer (örneğin, daha fazla müşterinin Instagram'da satın almasını sağlamak) ve ardından bütçe sınırını belirler. Sunumlarda, Meta Advantage+ Shopping kampanyalarını "ayarla ve unut" ilkesine göre çevrimiçi reklamcılık için basit ve otomatik bir çözüm olarak övdü. Ancak pazarlamacılar böyle olmadığını söylüyor.

Advantage+ Shopping aracılığıyla başlatılan kampanyalar öngörülemez oldu: bazı günler iyi çalışırken, diğer günler pek de iyi çalışmıyor. Subreddit r/FacebookAds, Advantage+ Shopping müşterileri için bir tür destek hizmeti haline geldi. Son konular: "Advantage+ berbat", "Facebook bozuldu" ve "Bu sadece benim başıma mı geliyor?"

Birçok pazarlamacının Advantage+ Shopping'in tek seferlik bir arıza olduğunu düşündüğü şey, birkaç hafta süren bir problem haline geldi. "14 Şubat'tan bu yana, [Advantage+] defalarca bütçeyi aştı ve belirlediğimiz harcama limitlerini görmezden geldi," diye belirtti Karl Baker.

Sorunlar Nisan ayına kadar devam etti. "Bazı müşteriler için bu anomaliler nedeniyle Advantage+ Shopping'i tamamen kullanmamayı seçtik," Miami merkezli dijital pazarlama ajansı Node Media'nın geliştirme direktörü Aniruddha Mishra dedi. Bazı müşteriler için Meta'da CPM'in bir yıl öncesine göre üç-dört kat daha pahalı olduğunu belirtti.

Reklamverenler, Meta'dan açıklama almanın da daha zor hale geldiğini söylüyor. Geçen yıl Meta, binlerce çalışanı işten çıkardı ve birçok müşteri desteği ekibini azalttı. Digiday'ın bildirdiğine göre, Meta'nın reklam hesabı yönetim ekipleri azaltıldı ve birçok müşteri sorusu şimdi yapay zeka chatbotlarına yönlendiriliyor. The Verge ile konuşan birkaç pazarlamacı, işlem modunu değiştirdikten sonra Meta'nın destek kalitesinin belirgin şekilde düştüğünü belirtti.

"Meta'dan alabildiğimiz tek şey, 14 Şubat'ta platformda bir arıza olduğuna dair bir açıklamaydı. Ayrıca yaşanan rahatsızlıklar için özür dilediler," dedi Williams. "Bize aslında ne olduğunu söylemediler."

Sonunda, Meta olay için para iadesi yaptı, ancak Williams, şirket temsilcisinden tutarlı bir yanıt almak için birkaç deneme yapması gerektiğini açıkladı. Şirket, olaydan neredeyse bir ay sonra parayı iade etti.

Bazı kullanıcılar Advantage+ Shopping'in "sorunlu" olduğunu veya "bozulduğunu" düpheliyor olsa da, Meta aracın gerektiği gibi çalıştığını ısrarla belirtiyor.

"Meta temsilcileri ile iletişime geçtim ve herhangi bir arızadan haberdar olmadıklarını söylediler. Bu çok tuhaf çünkü tanıdığım tüm e-ticaret çalışanları bu sorunla karşılaştı," dedi lüks çanta ve mücevher satış hizmeti Switch'in CEO'su Adriel Darvish, The Verge ile telefon röportajında.

Sorunların sayısı arttıkça, Williams'ın pazarlama firması Nisan başında Advantage+ Shopping'i tamamen kullanmayı bıraktı. Bunun yerine, Facebook ve Instagram'da reklam kampanyalarını manuel olarak eski yöntemle yürütmeye geri döndüler. Otomatikleştirilmemiş işlem yöntemine geri dönmek o kadar da zahmetli çıkmadı.

"Belki reklam setleri oluşturmak için ekstra 10-20 dakika, ama özel bir şey değil," dedi Williams.

Meta, Advantage+ Shopping'i 2022 sonbaharında dünya çapında ilk kez başlattı. Bundan bir yıl önce, Apple iOS 14.5'te uygulamaları takip etmeyi reddetme seçeneği sunan Uygulama Takip Şeffaflığı özelliğini tanıttı. O zaman Meta, bu değişikliğe karşı çıktı, bunun "interneti bildiğimiz gibi değiştireceğini" ve birçok şirketin geleceğini tehlikeye atabileceğini belirtti.

Ancak Meta'nın gerçek endişesi, şüphesiz kendi reklam işine yönelik tehditti, Apple'ın değişiklikleri nedeniyle 2021'de 10 milyar dolar azaldı. Hedefli reklamcılık, reklamverenlerin artık o kadar çok veriye erişimi olmadığı için daha az etkili hale geldi ve daha pahalıya mal oldu. Sonuç olarak, birçok reklamveren bütçelerini kıstı.

Otomatikleştirilmiş kampanyalarla, Advantage+ Shopping gibi, Meta, AI ve makine öğreniminin Apple'ın güncellemesiyle bırakılan büyük boşluğu etkili bir şekilde doldurabileceğini vaat etti.

Kullanıcıları takip etmek yerine, Advantage+ Shopping reklamverenin kendi satış verilerini kullanarak reklamları hedeflemeye yardımcı olur. Ancak bunu yaparak, reklamverenler etkin olarak kontrolü Meta'ya bırakır ve Apple'ın gizlilik değişikliklerinden önce sahip oldukları hedefleme yönetimi ve detaylı analitiklere artık erişimleri olmaz.

Advantage+ Shopping ile başlangıçta alışmak biraz zaman aldı, ancak araç zamanla iyileşti. Reklamverenler, Meta tarafından yönetilen AI destekli reklam kampanyalarının iyi performans gösterdiğini fark etti ve platforma daha fazla bütçe yatırmaya başladı. #Adweek, Nisan 2023 itibarıyla, TikTok'ta reklam yapmak ve CTV gibi yeni fırsatlar için Meta'yı terk eden pazarlamacıların geri dönmeye başladığını bildirdi.

Geçen yıl, reklamverenler Advantage+ Shopping ile çok iyi zaman geçirdi, özellikle Meta onu yeni özelliklerle doldurmaya başladığında. "Şu anda, Advantage+ Shopping çoğu müşteri için o kadar iyi çalışıyor ki, reklam bütçelerinin neredeyse %50-70'i Advantage+ Shopping kampanyalarına gidiyor. Son bir buçuk yılda Meta çok şey yaptı. Onlarla doğru şekilde çalışmayı biliyorsanız gerçekten yüksek metrikler sağlıyorlar," diye belirtti Mishra.

15 Nisan'da The Verge'e gönderilen bir mektupta, Meta temsilcisi Cash Ayodele, şirketin reklam platformlarındaki "birkaç teknik sorunu" düzelttiğini bildirdi. "Reklam sistemimiz beklendiği gibi performans gösteriyor. Son zamanlarda birkaç teknik sorunu düzelttik ve reklam verenlerden gelen ek raporları inceleyerek uygulamalarımızı kullanan şirketler için en iyi sonuçları sağlamayı amaçlıyoruz."

24 Nisan'daki bir telefon görüşmesinde, Meta'nın CFO'su Susan Lee, bir Advantage+ Shopping'in "tıklama başına veya hedef başına maliyeti %28 azalttığını" belirtti. Lee, Advantage+ Shopping araçlarının "çok güçlü büyüme" gösterdiğini ve dönüşümü iyileştirdiğini söyledi.

Ancak pazarlamacılar, platformun düşük performansından şikayet etmeye devam ediyor. "Durum birçok kişi için iyileşti, ancak herkes için değil. İlk çeyreğin sonu ve ikinci çeyreğin başı çok çalkantılıydı," diye yazdı medya alıcısı David Herrmann The Verge için.

CPC ve CPM'deki keskin artış yalnızca Meta şirketinin bir sorunu değil. Pazarlamacıların söylediğine göre artan verimsizlik nedeniyle, çevrimiçi reklamcılık genel olarak daha pahalı hale geliyor, bu durum otomasyonun sadece kötüleştirdiği bir durum. Bu, bireysel reklamverenlerin hayatını önemli ölçüde karmaşıklaştırıyor. Ve bu sorunu çözmek, Advantage+ Shopping'deki bir "arızayı" veya birkaç hatayı düzeltmekten daha zor olabilir, özellikle Meta ve Google'ın otomatik reklamcılığa yatırdığı milyonlar, daha başarılı reklam kampanyalarına yol açmadı.

"Kampanyaların etkinliği [son üç yılda] artmadı," diye belirtti Hawke Media'dan Arin Mayelan.

Reklam kampanyaları, örneğin Meta'nın Advantage+ Shopping'inde olduğu gibi otomatikleştiğinde, "her şey perde arkasında kalır," diyor Mayelan. Serbest anahtar kelimelerden, serbest kitlelere ve düşük kaliteli reklamlara kadar her şey. Toplu olarak, bu, reklamverenler için reklam maliyetlerinin artmasına neden olur. "Verimsizlik, CPC ve CPM'in artmasına neden olur çünkü orada olmayabilecek 'rekabet' yaratırsınız."

Bu arada, Meta'nın hiçbir zorluğu yok ve reklam gelirleri sadece artıyor. 24 Nisan'da Meta'nın ilk çeyrek karlarına ilişkin bir #rapor yayınlandı. Şirketin reklam işi çok iyi gidiyor. Reklam gelirleri çeyrek için 35,64 milyar dolar oldu, 2023'e göre %27 daha fazla.

Yayıncılara

Bu tüm hikaye, izlemenin önemini vurguluyor. Özellikle işiniz buna bağlıysa, kimseye güvenemezsiniz.

Tahmin

AI da hata yapabilir. Bu tür hikayeler, piyasa katılımcıları arasında güvensizlik yaratır. Platformlar, AI araçlarını geliştirmeye ve şeffaflık ile kontrolü artırmaya devam edecek. Ayrıca, bu tür hikayeler düzenleyicilerin dikkatini çekebilir.

Bu Konuyla İlgili Diğer Materyaller: