Son yıllarda video reklamcılığı, kullanıcıların dikkatini çekme yeteneği sayesinde inanılmaz derecede popüler hale geldi. Banner reklamcılığından daha etkili ve akılda kalıcıdır. Ancak, bariz avantajlarına rağmen, reklamverenler ve yayıncıların dikkate alması gereken birçok ince detay vardır - özellikle Rusya pazarında.

Batı internet segmentinde, video içeriğinin büyük bir kısmı kapalı reklam ekosistemlerinde tüketilmektedir - YouTube, Meta, TikTok ve yayın platformları (Hulu, Netflix ve diğerleri). Açık web sitelerinde video içeriğinin hacmi çok daha azdır. Bunun basit bir nedeni var: Video üretimi büyük yatırımlar gerektirir ve çoğu yayıncı kendi video prodüksiyonuna sahip değildir.

Bir web sitesini video reklamcılığıyla gelir elde etmek için birçok yayıncı out-stream reklamcılığına yöneliyor. Bu format, video içeriği dışında video göstermenizi sağlar ve yayıncıların video malzemelerinin eksikliği veya yokluğu sorununu çözer. Aşağıda bunun nasıl çalıştığını ve hangi zorlukların mevcut olduğunu inceleyeceğiz.

Rusya’daki Durum

2022’den bu yana Rusya’daki reklam piyasası, uygulanan yaptırımlar nedeniyle büyük bir darbe aldı. Google (YouTube) ve Meta (Instagram ve Facebook'un sahibi) gibi birçok büyük uluslararası şirket ülkedeki faaliyetlerini durdurdu. Sonuç olarak, video reklamcılığı için alışılmış platformlar Rus reklamverenler ve yayıncılar için erişilemez hale geldi. Bu durum, reklamverenler için kaliteli video envanterinde bir kıtlık yarattı.

Bu koşullar altında, yerel platformlar - Rutube (monetizasyon GPMX, «Kvant»), VK Video (VK Ads), Yandex Video Hosting (Yandex, Yandex Reklam) ve TV kanalları ile çevrimiçi sinema siteleri, oluşan boşluğu doldurmak için video hizmetlerini aktif olarak geliştirmeye başladı. Ancak bu platformlar büyümelerine rağmen, hala dünya devleriyle kıyaslandığında yavaş ilerlemekte ve 2022 öncesinde mevcut olan envanter hacimlerine ulaşmaktan uzaklar.

Bu video içeriği kıtlığı sonucunda korsan sitelerdeki reklamların sayısı önemli ölçüde arttı. Birçok hak sahibi Rusya pazarını terk ettiğinden, korsan siteler oluşan boşluğu doldurarak daha önce resmi olarak dağıtılan yasa dışı içeriklere erişim sağladı. Bu durum yalnızca sıradan kullanıcıların değil, aynı zamanda video reklamlarını bu tür platformlarda yerleştiren reklamverenlerin de dikkatini çekti.

Ancak korsan platformlarda reklamcılık ciddi sorunlarla karşı karşıya kalıyor. Ana sorunlardan biri, kumar ve spor bahisleriyle ilgili reklam kampanyalarının bu pazara hakim olmasıdır. Bu sektörler büyük bütçelere sahip olup mevcut envanterin çoğunu satın almakta, diğer reklamverenler için çok az alan bırakmaktadır. Sonuç olarak, korsan platformlardaki video reklamlarının kalitesi önemli ölçüde düşmekte ve bu tür reklam yerleştirmelerine olan güven azalmaktadır.

İn-stream ve out-stream reklamcılığı nedir?

İn-stream (Akış içi) reklamcılık, ana video içeriğinden önce, sırasında veya sonrasında videonun oynatıldığı video oynatıcıda gösterilen reklamlardır. Örneğin, YouTube'daki veya Netflix gibi yayın hizmetlerindeki reklamlar bu tür reklamlara örnektir. İn-stream reklamlar özellikle etkilidir çünkü doğrudan kullanıcının izlemeyi beklediği içeriğe entegre edilmiştir. Bu, izleyicinin reklamı sonuna kadar izleme olasılığını artırır, özellikle zorunlu izleme videoları durumunda (örneğin, YouTube’daki pre-roll reklamları).

İn-stream iki tipe ayrılabilir:

• Atlanabilir (skippable) — kullanıcı birkaç saniye izledikten sonra reklamı atlayabilir. Örnek: Kullanıcının videoyu başlatmasının ardından 5 saniye sonra geçilmesine izin verilen YouTube reklamları (toplam video uzunluğu herhangi bir uzunlukta olabilir).
• Atlanamaz (non-skippable) — kullanıcı videoyu izlemeye devam edebilmek için reklamı sonuna kadar izlemek zorundadır. Genellikle bu reklamlar daha kısa olur (örneğin, YouTube'daki 6 saniyelik bumper reklamlar).

İn-stream reklamcılığın avantajları açıktır: Kullanıcı zaten izlediği içeriğe ilgi göstermektedir ve reklam bu içeriğin bir parçası haline gelir. Bu, reklam mesajının daha iyi algılanma ve hatırlanma olasılığını önemli ölçüde artırır.

Ancak, özellikle Rusya’da, yayıncılar için in-stream içerik üretmek ve sürdürmek maliyetli bir süreçtir. Her yayıncı düzenli olarak video üretimi yapamaz ve bu nedenle in-stream reklamcılığı yalnızca büyük medya holdingleri ve popüler blog yazarları gibi piyasanın büyük oyuncularına hitap eder.

Out-stream (Akış dışı) reklamcılık, video içeriği dışında görüntülenen video reklamcılığıdır. İn-stream reklamcılığın aksine, bu format genellikle makalelerdeki paragrafların arasında veya reklam bloklarında görünür. Yayıncılar için out-stream reklamcılığın en büyük avantajı, video içeriği oluşturma veya sağlama zorunluluğunun olmamasıdır. Bu format, metin, resim veya başka çoklu medya içeriğiyle dolu sayfaları gelir elde etmek için kullanılabilir hale getirir.

Out-stream reklamcılığına bir örnek, bir haber sitesindeki bir makalenin ortasında oynatılan video olabilir. Bu format daha az rahatsız edici ve genellikle kullanıcının tam olarak izlemesini gerektirmez. Otomatik olarak (autoplay) oynatılabilir veya kullanıcı tarafından başlatılabilir.

Ancak out-stream reklamcılığın bazı dezavantajları vardır:

• Düşük görünürlük. Videolar, kullanıcının görmediği sayfa bölümlerinde (örneğin, ekran dışında) görünebilir.
• Sesin olmaması. Çoğu video sessiz olarak başlar ve bu durum reklam mesajının etkinliğini önemli ölçüde azaltır.
• İlgi eksikliği. Videolar otomatik olarak oynatıldığı için kullanıcılar genellikle bunları görmezden gelir ve sayfayı kaydırmaya devam ederler.

Bu dezavantajlara rağmen, out-stream reklamcılığı, özellikle kendi video içeriğini oluşturamayan yayıncılar için gelir elde etmenin popüler bir yolu olmaya devam ediyor.

MRC ve video reklam standartları

Video reklamcılığı alanında, reklamverenler iki ana göstergeye odaklanmaktadır: görünürlük (viewability) ve işitilebilirlik (audibility). Bu parametreler, video reklam kampanyalarının etkinliğinin değerlendirilmesinde kritik bir rol oynar.

Kampanyaların değerlendirilmesinde yaygın olarak kullanılan standartlar, MRC (Media Rating Council) tarafından belirlenen standartlardır. MRC, reklamcılığın kalitesini ve etkinliğini ölçmek için kriterler belirleyen bir kuruluştur, bu kriterler arasında video reklamcılığı da yer alır. Bu standartlar, reklamverenlere, yayıncılara ve platformlara video reklamcılığının başarısını nesnel olarak değerlendirme imkanı sunar. Önemli olan, MRC standartlarının yalnızca temel görünürlük ve izlenme göstergelerini kapsamakla kalmayıp, in-stream ve out-stream dahil olmak üzere çeşitli video reklamcılık formatlarının değerlendirilmesi için ayrıntılı kriterler sunmasıdır.

MRC standartlarına göre video reklamcılığın temel değerlendirme kriterleri

MRC, video reklamcılığı değerlendirmek için birkaç ana parametre geliştirmiştir:

1. Görünürlük (Viewability):
   • Bir video reklamı, pikselinin en az %50'si kullanıcının ekranında en az 2 saniye boyunca görünüyorsa görünür kabul edilir. Bu kural hem in-stream hem de out-stream reklamcılığı için geçerlidir.
   • Daha büyük video bannerları veya geniş videolar (örneğin, tam ekran reklamlar) için daha katı kriterler uygulanabilir, daha fazla görünürlük gerektirebilir.
   • Ancak pratikte, kullanıcılara resmi olarak gösterilen birçok video gerçekte görünmez. Bu durum, özellikle ekranın dışında oynatılan video reklamları için geçerlidir.
2. İzlenme oranı (Completion Rate):
   • Video reklamcılığının kalitesinin değerlendirilmesinde ana parametre tamamlama oranıdır (completion rate). Bu oran, kullanıcıların videonun tamamını izleyip izlemediğini gösterir.
   • İn-stream reklamlar genellikle daha yüksek izlenme oranına sahiptir çünkü video, zaten kullanıcının ilgisini çekmiş olan içeriğe entegre edilmiştir.
   • Out-stream reklamcılığında izlenme oranı genellikle daha düşüktür: Kullanıcılar genellikle bu tür videoları kaydırarak geçerler, özellikle varsayılan olarak sessiz oynatıldıklarında.
   • Bu göstergenin en çok sahtekarlığa maruz kaldığını unutmamak önemlidir.
3. Ses (Audibility):
   • İn-stream reklamlar için sesin açık olması önemli bir parametredir ve mesajın etkinliğini artırır. MRC, işitilebilirlik (audibility) kriterini ayırmıştır. Reklam, sesi en az 2 saniye boyunca oynatıldığında işitilebilir kabul edilir.
   • Out-stream reklamlarında ses varsayılan olarak kapalıdır ve bu durum reklam mesajının algılanmasını etkiler. MRC, bu format için bunu normal kabul etse de, sesli videolar daha yüksek olarak değerlendirilir.
   • Rusya'da, dünya genelinde olduğu gibi, video reklamlarının gösterimi sırasında sesin otomatik olarak kapatılması yaygın bir sorundur. Bu özellikle out-stream formatlarında keskin bir şekilde hissedilir çünkü bu videolar genellikle sessiz oynatılır.
4. Otomatik oynatma (Autoplay):
   • MRC, videonun otomatik olarak başlatılıp başlatılmadığını veya kullanıcı tarafından tetiklenip tetiklenmediğini değerlendirir. İn-stream reklamcılığında otomatik oynatma genellikle kabul edilebilir çünkü kullanıcı video içeriği beklemektedir. Ancak out-stream reklamcılığında autoplay, özellikle video içeriğin ortasında aniden belirdiğinde, can sıkıcı olabilir.
5. Boyutlar ve konum:
   • MRC standartları, video reklamlarının sayfadaki boyutlarına ve konumlarına özel önem verir. İçeriğe entegre edilmiş in-stream reklamları, özellikle kullanıcının görünürlük alanında yer aldığında, fark edilme ve sonuna kadar izlenme olasılığı daha yüksektir.
   • Buna karşılık out-stream formatları, genellikle ana içerik dışında bulunan reklam alanlarına yerleştirildikleri için düşük görünürlük sorunu yaşar.
6. Sahtekarlık (Ad Fraud Detection):
   • MRC, özellikle görünürlük ve izlenme oranlarını taklit etmeye yönelik sahtekarlıklarla mücadele eder. MRC standartları, sahte gösterimleri ve geçersiz izlemeleri tespit etmek için araçlar ve uygulamalar içerir - bu, video kampanyalarının kalitesinin değerlendirilmesi için kritik öneme sahiptir.
7. Etkileşim (Interaction):
   • İn-stream reklamlar için ana parametre, kullanıcının videoyla etkileşimde bulunup bulunmadığıdır. MRC, kullanıcının tıklamaları, duraklatmaları, geri sarmaları ve videoyla etkileşimlerini izler.

MRC standartlarına göre in-stream ve out-stream reklamcılık arasındaki farklar

• İn-stream daha yüksek bir puan alır çünkü ana video içeriğine entegre edilir, sesli oynatılır ve daha yüksek görünürlük ve izlenme oranlarına sahiptir. Bu format, videoyu zaten izlemeye hazır olan kullanıcıların reklamla etkileşimde bulunma olasılıklarını artırır, bu da hedeflere daha etkili bir şekilde ulaşır.
• Out-stream ise birkaç kısıtlama ile karşı karşıya kalır: Varsayılan olarak ses kapalı, daha düşük izlenme oranları ve daha düşük görünürlük riski. Bununla birlikte, MRC bu formatın video içeriği olmayan sayfaların gelir elde etmesi için önemini kabul eder ve özelliklerini göz önünde bulundurarak kaliteyi değerlendiren uyarlanmış standartlar geliştirmiştir.

Video reklamcılığında sahtekarlık

Video reklamcılığında sahtekarlık, modern reklamcılık piyasasında en ciddi sorunlardan biri haline geldi. Video reklamcılığına ayrılan yüksek bütçeler, dolandırıcıları çeşitli kâr elde etme planlarına çekiyor. Bu durum, hem reklamverenlerin hem de kullanıcıların güvenini sarsmaktadır. En yaygın dolandırıcılık yöntemi, video izlenme oranlarını ve izlenme sürelerini manipüle etmektir, genellikle VAST ve VPAID etiketlerinin kullanımıyla ilişkilidir.

VAST (Video Ad Serving Template) video reklamlarının yerleştirilmesi için standart bir format olup videoların oynatılması ve görünürlük ile izlenme göstergelerinin kaydedilmesini sağlar. VPAID (Video Player-Ad Interface Definition) reklamlarla etkileşimli etkileşim sağlar, ancak kötü amaçlı yazılım komut dosyaları uygulayan dolandırıcılara karşı savunmasızdır.

En yaygın dolandırıcılık yöntemlerinden biri, izlenme oranlarının (completion rate) sahte olarak arttırılmasıdır. Dolandırıcılar, reklamın sonuna kadar izlendiğini simüle eder, hatta video kullanıcıya gösterilmemiş ya da yalnızca birkaç saniye oynatılmış olsa bile. Bu, videonun gösterimi için gerekli olan trafik veya kaynak harcanmadan, izlenmenin otomatik olarak kaydedildiği bir komut dosyasıyla gerçekleştirilir. Sonuç olarak, reklamverenler sahte izlemeler için ödeme yapar.

Başka bir sorun ise video reklamlarının kötü yerleştirilmesidir - şüpheli ve düşük kaliteli sitelere yerleştirilen videolar. Bu tür siteler, reklamverenlere yüksek izlenme oranları ve tamamlamalar sunabilir, ancak aslında videolar gizli ya da sayfanın görünmeyen kısımlarında oynatılmaktadır. Bu fenomene sahte envanter denir - reklam alanları, dolandırıcılık işlemleri ile "doldurulur", gerçek bir izleyici kitlesine ulaşmaz.

Rusya'da sahtekarlık sorunu özellikle önemlidir. Uluslararası şirketlerin ayrılmasından sonra, kaliteli video envanterine olan talep keskin bir şekilde arttı. Reklamverenler, daha az güvenilir platformlarda satın alımlara yöneldikçe, dolandırıcılık planları için bir alan yaratılmıştır. Düşük güven düzeyine sahip ve şüpheli içerik barındıran siteler, izlenme ve görünürlük oranlarını yükseltmek için yanıltıcı yöntemler kullanarak, daha az bilgili reklamverenleri cezbetmektedir.

Buna yanıt olarak, video reklamcılığında dolandırıcılıkla mücadele çözümleri gelişmektedir. Modern koruma araçları - trafik izleme, kullanıcı davranışı analizi ve sayfadaki komut dosyalarının kontrol edilmesi - dolandırıcılığı tespit etmeye ve önlemeye yardımcı olur. Sahte görünümleri engelleme teknolojileri gibi gelişmiş kontrol sistemlerinin kullanılması, reklamverenlerin bütçelerini koruma konusunda önemli bir adım teşkil etmektedir. Platformlar, yalnızca izlenme oranlarını değil, aynı zamanda duraklatma, geri sarma veya video öğeleriyle etkileşim gibi gerçek etkileşimleri izleyen gerçek etkileşim analizleri kullanabilirler.

Sonuç olarak, video reklamcılığında dolandırıcılıkla mücadele daha sıkı standartlar ve performans göstergelerinin derinlemesine analizi gerektirir. Reklamverenlerin, reklamlarının nerede gösterildiğine ve hangi metriklerin gerçekten kullanıcılarla etkileşimi yansıttığına dikkat etmeleri gerekir.

Video bannerler: hibrit format

Video bannerler, display reklam unsurlarıyla video içeriğini birleştiren bir reklam formatıdır. Bunlar standart reklam bloklarına (örneğin, 300×250 veya 728×90) yerleştirilir ve kısa videolar oynatılır. Geleneksel video reklamcılığından farklı olarak, özel bir oynatıcı gerektirmez ve reklam alanlarına yerleştirilebilir. Bu, yeni alanlar oluşturmadan reklam alanlarını verimli bir şekilde kullanmanızı sağlar.

Bu format, Rusya pazarında özellikle popülerdir çünkü yayıncıların özel video içeriği üretmesini veya yeni reklam bölgeleri oluşturmasını gerektirmez. Yayıncılar, video reklamcılığına geçmeden önce mevcut reklam slotlarını kullanarak gelirlerini artırabilirler.

Video bannerlerin avantajları

1. Evrensellik. Video bannerler, banner reklam blokları olan herhangi bir sayfada yerleştirilebilir ve yayıncıların site yapısını değiştirmeden video reklamlarını entegre etmelerini sağlar.
2. Yüksek CPM. Video reklamcılığı, hatta banner formatında bile, statik bannerlardan daha yüksek CPM’ye (bin gösterim maliyeti) sahiptir. Bu, video bannerleri, video içeriği oluşturmadan gelirlerini artırmak isteyen yayıncılar için cazip bir format haline getirir.
3. Rahatsız etmeme. Video bannerler, genellikle otomatik olarak sesli oynatılmadığı için, kullanıcılara geleneksel otomatik oynatma videolarından daha az rahatsız edici gelir. Bu da sitede kalma süresini artırabilir çünkü kullanıcılar reklamın içeriğiyle kesintiye uğramış hissetmezler.
4. Yaratma kolaylığı. Reklamverenler, mevcut video içeriklerini video banner oluşturmak için kullanabilirler, bu da reklam üretim maliyetlerini düşürür. Bu format, büyük markalar kadar, pahalı reklam videoları oluşturmak için yeterli kaynağa sahip olmayan küçük ve orta ölçekli işletmeler için de cazip hale getirir.

Video bannerlerin dezavantajları

1. Düşük fark edilebilirlik. Video bannerler, geleneksel reklam alanlarında yer aldıkları için kullanıcılar tarafından göz ardı edilebilirler. Bu da onları tam ekran in-stream veya out-stream videolarıyla karşılaştırıldığında daha az etkili hale getirir.
2. Sınırlı yaratıcılık. Video bannerler, standart banner bloklarının boyutlarıyla sınırlıdır ve bu, videonun yaratıcı kullanımını kısıtlar. Tam ekran veya daha büyük video formatlarının aksine, video bannerler daha az etkili ve akılda kalıcı görünebilir.
3. Ses eksikliği. Birçok video banner sessiz oynatılır, bu da sesli unsurları kullanarak mesajlarını güçlendirmek isteyen reklamverenler için cazibesini azaltır. Kullanıcıları rahatsız etmemesine rağmen, sesli etkileşimlerin eksikliği, etkileşim fırsatlarını sınırlayabilir.

Rus pazarında uygulama

Video bannerler, özellikle haber portalları ve eğlence kaynakları segmentinde, trafiği çeşitli reklam formatlarıyla gelir elde etmeye odaklanan Rus sitelerinde aktif olarak kullanılmaktadır. Zaten out-stream formatlarını kullanan yayıncılar, yeni video içeriği oluşturmadan reklam gelirlerini artırmak için video bannerleri ekleyebilirler.

Rus pazarında video bannerler, özellikle çoğu yayıncının kendi video içeriği oluşturma kaynaklarına sahip olmadığı durumlarda, geleneksel display reklamcılığı ile tam teşekküllü video reklamcılığı arasında karlı bir denge olabilir.

Sonuç

Video reklamcılığı, dijital ortamda içeriklerin gelir elde edilmesinde kilit bir araç olmaya devam ediyor. İn-stream, out-stream ve video banner formatları, özellikle uluslararası platformlara erişimin sınırlı olduğu durumlarda, yayıncılar ve reklamverenler için birçok fırsat sunmaktadır. 2022 sonrası Rusya video reklamcılığı piyasası köklü değişikliklere uğradı ve bu yeni gerçeklere uyum sağlamak, tüm oyuncular için bir zorunluluk haline geldi.

«Yandex» ve ekosistemi, Rusya piyasasında video reklamcılığını destekleme ve geliştirmede kilit bir rol oynamaktadır. Yandex’in geniş reklam ekosistemi, reklamverenlere yerel kaynakları etkili bir şekilde kullanma olanağı sağlar. Geniş kullanıcı tabanı ve çeşitli reklam formatları kataloğu sayesinde, Yandex hem dijital reklamcılıkta hem de özellikle video reklamcılığında lider konumdadır.

Bununla birlikte, yalnızca Yandex bu formatları sunmamaktadır. Örneğin, AstraLab veya AdRiver, Yandex Header Bidding üzerinden kendi video reklamlarını da gösterebilir. Eğer böyle bir şeye ihtiyacınız varsa, bana bildirin!