Los líderes de la industria instan a las marcas a dejar de colocar campañas publicitarias en «sitios creados para la publicidad» (#MFA). Sin embargo, algunos expertos consideran que la situación no es tan clara.

La industria publicitaria se opone a los editores que atraen visitantes a su sitio mediante la compra de tráfico en línea y la colocación de cebo de clics, después de lo cual obtienen ganancias mostrando una gran cantidad de publicidad a aquellos que caen en la trampa. Se considera que estos sitios proporcionan contenido de baja calidad a los visitantes y resultados dudosos para los anunciantes. Además, se acusa a estos sitios de aumentar las emisiones de carbono debido al gran número de subastas instantáneas intensivas en energía por sus espacios publicitarios.

Características de los sitios MFA y su impacto

Según un informe de la compañía de investigación #Adalytics, los sitios MFA a menudo actualizan agresivamente los anuncios mostrados, lo que potencialmente puede llevar a que los visitantes vean el mismo anuncio miles de veces en una sesión. Esto significa que las marcas pueden pagar sumas astronómicas por impresiones de anuncios calculadas por usuario único. Por ejemplo, la compañía Comcast pagó mucho más por la publicidad en uno de los sitios MFA de lo que los anunciantes pagan por la publicidad en el Super Bowl.

Sin embargo, estos sitios atraen presupuestos publicitarios significativos no solo debido a las recargas de anuncios. Según la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA), a finales del año pasado, los sitios MFA representaban alrededor del 15% de los presupuestos programáticos, o aproximadamente 10 mil millones de dólares al año (datos para #EE.UU.).

El problema de las listas de bloqueo y las definiciones ambiguas de MFA

El trabajo para limitar los sitios MFA se complica por la falta de estándares industriales para definir tales sitios y la inclusión errónea de sitios regulares en «listas de bloqueo».

Algunos editores, cuyos sitios han sido marcados como MFA, dicen que su negocio está sufriendo pérdidas injustamente. Si los anunciantes desean colocar anuncios en sus sitios, ese es su derecho.

«Si soy un comercializador y quiero comprar mucha audiencia barata, y solo necesito aumentar el reconocimiento de marca, no me importaría si algunos de mis anuncios aparecen en estos sitios, porque la gente verá mi maldito logotipo,» dice Shiv Gupta, fundador de la compañía educativa U of Digital, especializada en tecnologías publicitarias.

Publicidad mala, mala experiencia

Los principales actores del mercado instan a los anunciantes a abstenerse de la práctica de colocar anuncios en sitios MFA. Un representante de la compañía de marketing Jounce Media señala: «La mala experiencia del usuario y la actitud hostil de los usuarios hacia tales sitios anulan completamente la efectividad de la publicidad.»

Los sitios MFA generalmente demuestran una cierta combinación de rasgos no deseados, entre los cuales: una gran cantidad de publicidad, contenido de baja calidad, reproducción automática de anuncios de video, y un alto porcentaje de tráfico atraído mediante publicidad pagada en otras plataformas.

La Asociación de Agencias de Publicidad 4A describe los sitios MFA como «creados para arbitraje», lo que significa que «compran» tráfico colocando cebo de clics en otros sitios y venden sus propios espacios publicitarios a un precio más alto que el que pagaron por la atracción de tráfico. La ganancia es la diferencia entre el costo de atraer tráfico y el costo de las impresiones publicitarias.

El nuevo enemigo

Los sitios MFA representan un nuevo desafío para la industria publicitaria, que anteriormente luchó con redes de bots que imitan la visualización de anuncios y anuncios que aparecen fuera del campo de visión del usuario.

Aunque los sitios MFA han existido durante muchos años, su participación en las impresiones publicitarias se elevó al 30% en junio del año pasado en comparación con aproximadamente el 5% a principios de 2020. Sin embargo, según Chris Kane, fundador de Jounce Media, esta participación comenzó a disminuir después de la publicación del informe de junio de la ANA, que señala gastos significativos e improductividad en la colocación de anuncios en tales sitios.

Importante para los editores

Los participantes del mercado deben ser conscientes de que el ecosistema publicitario actual puede fomentar efectivamente el uso de sitios dudosos y esquemas grises. Las marcas que desean evitar colocar publicidad en sitios MFA deben preparar listas de editores de confianza y verificar informes. También es importante tener cuidado con el inventario inusualmente barato, que a menudo es un signo de editores MFA.

Empresas como Jounce Media también compilan listas de bloqueo de sitios que han identificado como MFA. Estas listas varían, y muchos anunciantes no las utilizan, ya que no es un estándar de la industria. Los diferentes anunciantes tienen diferentes actitudes hacia los sitios de la categoría MFA.

Otros materiales sobre este tema:

• El escándalo de Forbes: desconfianza entre los editores
• Los anunciantes pagaron por anuncios en Forbes.com, pero parte de la publicidad terminó en un sitio falso
• Los participantes del mercado todavía usan sitios MFA
• ¿Qué es MFA? Insights de reuniones secretas