La conferencia «Publicidad en Yandex: Tecnologías de Monetización», que tuvo lugar el 5 de diciembre de 2024, presentó la perspectiva de Yandex sobre la industria publicitaria rusa y reunió a numerosos participantes y expertos para discutir tendencias y tecnologías clave.

El nuevo panorama del mercado de publicidad digital

Boris Omelnitsky, presidente de la ARIR y director de desarrollo estratégico del mercado en el Departamento Comercial de Yandex:

1. Crecimiento del consumo de medios a través de internet:
   • Para la audiencia menor de 30 años, internet representa el 85% del consumo total de medios: 77% corresponde a navegación por internet y 8% a videos online.
   • En el grupo de edad de 30 a 60 años, la participación de internet supera el 60% del consumo de medios.
2. Expansión de la audiencia de internet:
   • Según Mediascope, la audiencia mensual de internet en Rusia alcanzó los 103 millones de personas (85% de la población del país).
   • Ante la desaceleración del crecimiento de la audiencia, la prioridad es profundizar la interacción con los usuarios existentes.
3. Segmentos innovadores crecen más rápido:
   • Retail media, mensajería y publicidad con influencers muestran un crecimiento dinámico, superando a los formatos tradicionales de banners y videos.
   • Gracias a los datos acumulados de los usuarios, el retail media y las tiendas online se han convertido en plataformas publicitarias completas.
4. Dinámica del mercado publicitario:
   • En 2023, el mercado publicitario ruso creció un 32% tras estabilizarse en 2022.
   • En Rusia, operan 880 mil anunciantes registrados.
5. Tendencias globales:
   • La cuota de publicidad digital en Rusia es del 70%, quedando por detrás del Reino Unido y China, con cifras del 83–85%.
   • A largo plazo, el mercado ruso buscará alcanzar estos niveles, manteniendo un crecimiento elevado en direcciones innovadoras.
6. Pronósticos para 2025:
   • El escenario optimista prevé un crecimiento del mercado publicitario del 22%, incluyendo un notable aumento en los presupuestos para publicidad exterior y audio.
   • Las proyecciones podrían ajustarse dependiendo de la situación macroeconómica y las decisiones del Banco Central sobre la tasa clave.
7. Conclusiones principales:
   • El mercado publicitario digital ruso se está transformando tras la salida de las plataformas globales.
   • Las marcas están integrando activamente la publicidad en el contenido y utilizan datos para mejorar la eficacia, creando nuevas oportunidades para todos los participantes del mercado.
   • El objetivo principal es profundizar las relaciones con la audiencia existente ante la desaceleración en la llegada de nuevos usuarios.

Desarrollo de la Red Publicitaria de Yandex

Ekaterina Romanova, directora de desarrollo de la «Red Publicitaria de Yandex», y Victoria Kinash, directora de relaciones con agencias y socios de la Red Publicitaria de Yandex.

1. Falta de inventario:
   • En el mercado hay una escasez de espacios publicitarios de calidad, especialmente tras la salida de jugadores internacionales.
   • Esto aumenta la competencia por la atención del público y estimula la creación de nuevos formatos publicitarios.
2. Reducción de ingresos en las plataformas:
   • Algunos socios experimentan una caída en los ingresos debido a cambios en los hábitos de los usuarios y la redistribución de los presupuestos publicitarios.
   • Los usuarios están migrando cada vez más a aplicaciones móviles y cambiando sus formas de consumir contenido.
3. Crecimiento en métricas:
   • En los primeros nueve meses de 2024, las impresiones de bloques publicitarios aumentaron un 38%, y en aplicaciones móviles, casi un 100%.
   • Los ingresos de los socios crecieron un 32%, a pesar de descensos locales en algunas plataformas debido a la redistribución del tráfico.
4. Formatos publicitarios innovadores:
   • Publicidad InImage: anuncios sobre imágenes sin ocupar espacio adicional.
   • Widgets de recomendaciones: los nuevos algoritmos incrementaron el CTR en un 20%.
   • Mejoras en formatos tradicionales: visualización de productos olvidados en el carrito y códigos promocionales directamente en los banners.
5. Soporte a socios:
   • Implementación de informes trimestrales con recomendaciones personalizadas para mejorar la eficiencia.
   • Lanzamiento de un nuevo panel de socios con análisis ampliados y métricas de calidad del tráfico.
   • Ampliación de la comunicación a través de Telegram y WhatsApp.
6. Retención y desarrollo de socios:
   • La Red Publicitaria de Yandex mejora la monetización y proporciona herramientas de análisis de calidad de la audiencia.
   • El éxito de los socios se basa en tres elementos: la eficacia de la monetización, la calidad del servicio y la calidad de la publicidad.
7. Desarrollo tecnológico:
   • Integración de redes neuronales y automatización para optimizar campañas publicitarias.
   • Plataforma integrada de pruebas A/B en el panel de socios para evaluar rápidamente nuevos formatos.
8. Conclusiones principales:
   • La Red Publicitaria de Yandex se adapta a los cambios del mercado, ofreciendo soluciones modernas y apoyo.
   • La apuesta por la calidad y la innovación atrae a los anunciantes y aumenta los ingresos de todos los participantes de la red.
   • La cooperación a largo plazo con los socios es la base del desarrollo sostenible de la Red Publicitaria de Yandex.
9. Objetivos:
   • Aumentar la eficacia de la publicidad en un 27%.
   • Incrementar los ingresos de los socios mediante nuevas tecnologías y herramientas de análisis.

Automatización de la monetización de canales de Telegram

Serguéi Andréyev, jefe del departamento de tecnologías publicitarias y etiquetado en el grupo editorial «Komsomólskaya Pravda».

Serguéi compartió la experiencia del grupo editorial «Komsomólskaya Pravda» en el uso de la Red Publicitaria de Yandex (RPA) para gestionar la publicidad en decenas de canales de Telegram.

1. Dificultades de trabajar con redes sociales:
   • Las redes sociales son ecosistemas cerrados, lo que complica la implementación de tecnologías publicitarias externas.
   • Telegram se destaca por su apertura a través de bots y API, lo que lo convierte en una plataforma conveniente para la automatización.
2. Soluciones de Yandex: Hace un año, Yandex presentó una herramienta para monetizar canales de Telegram, simplificando significativamente el trabajo con publicidad para grupos editoriales y propietarios de canales.
3. Integración con el sistema de Yandex: Los bots seleccionan automáticamente anuncios, gestionan su publicación y recopilan estadísticas.
4. Funciones clave:
   • Selección automática de anuncios: el sistema analiza la temática del canal y las preferencias de la audiencia para mostrar anuncios relevantes.
   • Gestión del tiempo: optimización de horarios de publicación para alcanzar la máxima audiencia.
   • Recopilación y análisis de datos: informes automáticos sobre conversiones e interacciones de la audiencia ayudan a ajustar estrategias.
5. Simplicidad de implementación: basta con conectar el canal de Telegram; todos los demás procesos, incluida la selección y el etiquetado de anuncios, están automatizados.
6. Crecimiento de ingresos:
   • La publicidad relevante y el buen manejo de los tiempos aumentan los ingresos de los canales de Telegram.
   • «Komsomólskaya Pravda» monetiza de manera efectiva decenas de canales sin incurrir en costos adicionales de gestión.
7. Optimización de recursos:
   • La automatización reduce el tiempo necesario para gestionar campañas publicitarias en múltiples canales.
   • Los recursos liberados se destinan a la creación de contenido y al desarrollo de nuevos canales.
8. Uso de analítica: monitoree estadísticas de cada anuncio y optimice la frecuencia de publicación para evitar la saturación publicitaria.
9. Diversifique las fuentes de ingresos: combine los servicios automatizados de Yandex con la selección manual de publicidad para maximizar ingresos.
10. Priorice la calidad sobre la cantidad: el sistema de Yandex solo admite publicidad de calidad, asegurando la confianza de la audiencia y una alta conversión.
11. Conclusiones principales:
    • Las herramientas de Yandex hacen que la gestión de la publicidad sea simple y efectiva.
    • Telegram se está convirtiendo en una plataforma clave para la distribución de contenido y la monetización gracias a sus flexibles API.
    • Los propietarios de canales pueden centrarse en el desarrollo de contenido, dejando de lado los aspectos técnicos de la publicidad.

Una visión desde dentro: la monetización de los servicios propios de Yandex

Aleksandr Gánshin, CEO del servicio «Yandex.Weather», y Yuliya Gangnus, directora del departamento de asociaciones estratégicas, «Yandex».

1. Uso del enfoque ecosistémico:
   • Los servicios de Yandex funcionan como un ecosistema integrado, aprovechando eficazmente los datos de los usuarios para personalizar la publicidad.
   • La integración de «Yandex.Weather», «Yandex.Maps» y «Yandex.Zen» crea un espacio publicitario cohesionado que acompaña al usuario en todas las etapas de su interacción con los productos.
2. Personalización de la publicidad:
   • El análisis del comportamiento de los usuarios —ubicación, preferencias y consultas— garantiza la presentación de anuncios relevantes.
   • «Yandex.Weather» adapta los anuncios a las condiciones climáticas actuales y eventos locales, aumentando su efectividad.
3. Redes neuronales y algoritmos:
   • Yandex implementa tecnologías avanzadas para predecir el comportamiento de los usuarios y adaptar el contenido.
   • Esto permite mostrar anuncios que se ajusten con mayor precisión a los intereses de la audiencia, mejorando su engagement.
4. Optimización de la colocación de publicidad: La publicidad se integra de manera delicada, sin interrumpir la experiencia del usuario. En «Yandex.Weather», los bloques publicitarios se integran de manera natural en el diseño de la interfaz.
5. Yandex.Weather:
   • La publicidad contextual está vinculada a las condiciones climáticas, por ejemplo, anuncios de ropa de invierno en temporada fría o paraguas en días lluviosos.
   • Los formatos dinámicos permiten actualizar el contenido de los anuncios en tiempo real al cambiar las condiciones climáticas.
6. Yandex.Zen: El contenido y la publicidad se personalizan en función del comportamiento de los usuarios en todos los servicios de Yandex.
7. Equilibrio entre publicidad y experiencia del usuario:
   • El objetivo clave es retener a los usuarios a través de una publicidad no intrusiva.
   • Yandex prueba diferentes formatos, buscando transformar la publicidad en información útil en lugar de un elemento disruptivo.
8. Eficiencia publicitaria:
   • Las pruebas A/B y la analítica permiten optimizar las campañas publicitarias en tiempo real.
   • El resultado es un aumento en las conversiones y los ingresos, manteniendo altos niveles de satisfacción del usuario.
9. Conclusiones principales:
   • El valor de los datos: El uso de datos extensos de los usuarios crea publicidad relevante, que aumenta tanto los ingresos como la calidad de la interacción con los servicios.
   • Innovación: La implementación de redes neuronales y formatos dinámicos ayuda a adaptarse a las cambiantes necesidades del mercado.
   • Ecosistema: La integración de servicios asegura una promoción cruzada efectiva y una experiencia publicitaria única.

Cómo el cerebro reconstruye el contenido

Aleksandr Kaplan, doctor en ciencias biológicas, profesor de la Universidad Estatal de Moscú.

Esta sección abordó los aspectos neurofisiológicos de la percepción de información y publicidad, así como la aplicación de principios del funcionamiento cerebral para crear contenido más atractivo y efectivo.

1. Cómo percibe el cerebro la información:
   • La percepción de la información ocurre de forma no lineal: el cerebro reconstruye fragmentos dispersos de contenido en una imagen coherente.
   • Para una percepción efectiva de la publicidad, los elementos del contenido deben generar asociaciones y complementar la información ya existente en la mente.
2. Emociones como clave para la memoria:
   • La información con carga emocional se recuerda mucho mejor.
   • La publicidad que evoca emociones intensas (alegría, sorpresa o incluso ligera incomodidad) genera asociaciones más duraderas.
3. Atención y sobrecarga:
   • La sobrecarga de información en los usuarios modernos reduce su capacidad de concentración.
   • La solución es utilizar un diseño minimalista, mensajes claros y disparadores visuales.
4. Estructura visual:
   • El cerebro procesa la información visual más rápido que el texto, por lo que los elementos simples y contrastantes atraen mejor la atención.
   • En publicidad, son más efectivos las imágenes grandes, colores brillantes y títulos concisos.
5. Storytelling y asociaciones:
   • Las historias que resuenan con la experiencia personal de los usuarios se perciben de manera más vívida y emocional.
   • El contenido basado en storytelling activa más conexiones neuronales, aumentando su memorabilidad.
6. Personalización:
   • Los mensajes publicitarios adaptados a los intereses y necesidades del usuario generan una respuesta emocional más fuerte.
   • El análisis del comportamiento y preferencias ayuda a crear contenido que el usuario percibe como personalmente relevante.
7. Publicidad efectiva: Los anuncios que consideran principios neurofisiológicos garantizan un mayor nivel de engagement. Son especialmente efectivos aquellos que comienzan con un disparador emocional llamativo.
8. Contenido para redes sociales: En las redes sociales, los formatos breves y visualmente ricos son los más efectivos, adaptándose a los hábitos modernos de consumo rápido de información.
9. Adaptación a plataformas: Cada plataforma requiere un enfoque único: para Telegram, el storytelling textual con imágenes es ideal, mientras que en YouTube son más efectivos los videos dinámicos.
10. Conclusiones principales:
    • La percepción de la publicidad por el cerebro se basa en emociones, asociaciones e imágenes visuales, siendo este el fundamento de campañas publicitarias exitosas.
    • Entender cómo funciona el cerebro permite crear contenido más cautivador y memorable.
    • La adaptación de los formatos publicitarios a las características de percepción en diferentes plataformas aumenta significativamente su efectividad.

Conclusión: el futuro de la monetización

Kirill Karavaev, fundador de SlovoDna y de la marca KIRILL KARAVAEV

1. La creatividad como base del éxito:
   • La publicidad moderna requiere soluciones innovadoras y no convencionales para destacarse entre la competencia.
   • Las ideas audaces en formatos únicos atraen eficazmente la atención del público y despiertan interés.
2. Monetización de "contenido no estándar":
   • Kirill presentó ejemplos exitosos de monetización de memes, videos humorísticos y otros contenidos no tradicionales que anteriormente se consideraban difíciles de monetizar.
   • Estos formatos resuenan especialmente con las audiencias jóvenes que valoran la originalidad y el compromiso emocional.
3. El poder de la marca personal: En un entorno de competencia creciente, la marca personal se convierte en una herramienta clave para la monetización. La colaboración con bloggers e influencers ayuda a las marcas a crear contenido más auténtico.
4. El papel de la inteligencia artificial:
   • La IA se está volviendo indispensable para crear contenido creativo, analizar audiencias y optimizar la segmentación.
   • Los modelos generativos abren nuevas posibilidades para la creación de contenido visual y textual único.
5. Flexibilidad en los formatos: Kirill enfatizó la importancia de diversificar los formatos publicitarios y las plataformas. Las pruebas constantes y la adaptación a las necesidades de la audiencia permiten alcanzar mayores conversiones.
6. Monetización multinivel: Diversificar las fuentes de ingresos mediante publicidad, asociaciones y ventas de productos ayuda a mitigar riesgos y aumentar las ganancias totales.
7. Adaptación al cambio: Kirill destacó la necesidad de que el mercado esté preparado para cambios constantes en tecnologías, comportamiento de los usuarios y regulaciones legales.
8. Inversión en creatividad: El futuro exige que las marcas inviertan no solo en tecnología, sino también en equipos creativos capaces de generar ideas audaces y únicas.
9. Colaboraciones y asociaciones: La colaboración entre marcas, influencers, artistas y agencias creativas se convierte en un factor determinante para una monetización exitosa.
10. Conclusiones principales:
    • El futuro de la publicidad radica en la sinergia entre tecnología y creatividad, creando contenido verdaderamente memorable.
    • El pensamiento no convencional y un enfoque audaz en la monetización son factores decisivos para el éxito, especialmente al trabajar con audiencias digitales jóvenes.
    • Flexibilidad, multicanalidad y la implementación de nuevas tecnologías son estrategias clave para un crecimiento sostenible en un espacio publicitario dinámico.