Prebid.org вошла в фазу, когда от её решений зависит конфигурация открытой рекламы. На фоне ожидаемого вердикта по делу DOJ v. Google (с высокой вероятностью — обязательство поддержать Prebid/аналоги) вокруг организации усиливается борьба влияний. С IAB Tech Lab растёт разночтение ролей: Tech Lab ведёт стандарты (в т.ч. LLM Content Ingest API и AI Content Monetization WG), Prebid — код и де-факто стандарт хедер-бидинга; параллельно появляется Ad Context Protocol как «prebid-слой» для агентных ИИ.

За год Prebid ускорилась и начала «ломать»: в августе внезапно изменила логику TID (уникальные per-bidder), что вызвало ответ The Trade Desk — форк OpenAds с обязательным шарингом TID. Далее Prebid смягчила правило (опциональная передача TID по выбору паблишера). На саммите в Нью-Йорке Джефф Грин назвал момент «перекрёстком» для широкой коалиции сторон.

Prebid 10 (релиз 1 июля) добавил нативный аудио-программатик, dynamic creative, модуль Chrome AI (Gemini) для обогащения метаданных, а также исправления PUC/safeframe. Но индустрия медленно обновляется: многие сайты всё ещё на v9, сотни — на v6, что тормозит тесты и внедрение новых функций. Вопрос «для кого Prebid?» снова открыт: при сохранении корней по sell-side в совет входят бай-стороны (TTD с 2022), а дальнейшая независимость или интеграция с Tech Lab остаётся предметом спора.