Почему Albertsons добавляет метрику LTV в свою аналитику
The Collective будет считать LTV на основе исторических данных о покупателях Albertsons и уже используемых когорт: lapsed, new-to-brand, repeat и loyal. Ритейлер анализирует удержание, средний чек, частоту покупок и влияние разных маркетинговых тактик, чтобы прогнозировать ценность таких групп на следующий год.
Подход нужен рекламодателям, которым недостаточно кампанийного «снимка» в окне атрибуции. Вместо оценки только новых покупателей, пришедших после конкретной кампании, бренды смогут смотреть, какие типы клиентов и медиаконтакты вероятнее дают долгосрочную ценность.
Ограничение в том, что LTV пока лучше подходит для аналитики и обоснования инвестиций, чем для прямой закупки медиа. Метрика не присваивается каждому показу или конверсии, работает на уровне агрегированных когорт и потребует больше доверия со стороны CMO и CFO, если её захотят использовать в таргетинге.
Коротко
- Albertsons начнёт показывать LTV в аналитике retail media-платформы the Collective, бывшей Albertsons Media Collective.
- Метрика строится на исторических данных о покупателях и когортах вроде lapsed, new-to-brand, repeat и loyal.
- LTV должен дополнить ROAS: он показывает не уже совершённую продажу, а прогнозируемую ценность клиентской группы.
- Пока LTV применяется на агрегированном уровне и больше подходит для аналитики, сторителлинга и обоснования инвестиций.
- В будущем Albertsons допускает использование LTV в таргетинге, но для этого нужно доказать ценность метрики CMO и CFO.
FAQ
Зачем Albertsons добавляет LTV в аналитику retail media, если у рекламодателей уже есть ROAS и атрибуция продаж?
LTV нужен, чтобы смотреть не только на краткосрочный возврат от кампании, а на ценность клиентских когорт во времени. Albertsons считает, что один ROAS слишком сужает картину отношений ритейлера и бренда.
Как the Collective рассчитывает LTV и какие данные для этого использует внутри retail media-платформы Albertsons?
Платформа опирается на исторические данные о покупателях, когорты клиентов, удержание, средний чек, частоту покупок и влияние маркетинговых тактик. На этой основе она прогнозирует ценность групп покупателей на следующий год.
Почему LTV сложнее сразу использовать в медиазакупке и таргетинге, чем привычные метрики вроде ROAS?
ROAS связан с уже совершёнными продажами и конверсиями, а LTV указывает на будущую ценность аудитории. Кроме того, LTV применяется к агрегированным когортам, а не к отдельным показам или конверсиям.
Читайте также
OpenAI расширяет ChatGPT Health и заявляет о медицинских рассуждениях выше уровня клиницистов
Малый бизнес получил доступ к персонализированному промо в сетях X5
Почему Beehiiv делает ставку на programmatic для масштабирования рекламы в рассылках
Потребители стали реже искать конкретные бренды в интернете- Мнение рынка: вызовы и перспективы программатик-рекламы
- LTV как retail media-метрика поверх когорт покупателей: Retail media-сеть может использовать lifetime value не как индивидуальный скор для каждого показа, а как прогноз ценности клиентских когорт. Для этого нужны исторические first-party данные о покупателях, сегменты вроде lapsed, new-to-brand, repeat и loyal, а также анализ удержания, среднего чека и частоты покупок.
[Retail Media / Метрики эффективности]
Зарегистрированные пользователи видят только два тезиса.
Зарегистрироваться
Albertsons добавляет lifetime value (LTV) в аналитику своей retail media-платформы the Collective. Метрика должна показать не только краткосрочный ROAS, а прогнозируемую ценность клиентских когорт для бренда.