Почему измерение — ключ к масштабированию цифровой аудиорекламы
Около половины рынка аудио с рекламной поддержкой находится за пределами Spotify, Pandora и iHeartMedia, однако небольшим площадкам не хватает собственных отделов продаж, данных и инструментов измерения. DAX агрегирует их аудиторию в своей SSP: по словам президента DAX US Брайана Конлана, компания имеет 40 млн эксклюзивных месячных пользователей, доступ более чем к 100 млн пользователей и охватывает примерно 80% американского аудиорынка.
Измерение осложняется тем, что рекламный эффект приходится оценивать сразу по нескольким пулам инвентаря. Talkspace сочетает атрибуцию, опросы, исследования brand lift и тесты на инкрементальность, а также использует данные DAX по своим закупкам. При этом часть среды по-прежнему плохо измеряется: умные колонки Конлан называет чёрной дырой аудиорынка.
Для масштабирования нативных интеграций Talkspace протестировала Premium Podcast Network от DAX, где технология Frequency автоматизирует распространение рекламы, прочитанной ведущими, по сети подкастов. Кампания сохранила доверительный формат host-read, но расширила охват; при этом сильные результаты дали не только подкасты о здоровье, но и передачи из других жанров. Это поддерживает переход от закупки отдельных шоу и тематик к закупке проверенных аудиторий.
Коротко
- Около половины аудиорынка с рекламой находится вне крупнейших платформ, но независимым издателям не хватает продаж, данных и измерений.
- По данным DAX, её аудио-SSP охватывает более 100 млн пользователей и примерно 80% американского аудиоландшафта.
- Talkspace оценивает аудиокампании через атрибуцию, опросы, brand lift и тестирование инкрементальности.
- Premium Podcast Network масштабирует host-read рекламу за счёт автоматизированного размещения у множества авторов.
- В кампании Talkspace сильные результаты дали и нетематические подкасты, что поддерживает закупку аудиторий вместо отдельных жанров.
FAQ
Зачем аудиоплатформам объединять инвентарь независимых издателей, если рекламодатель может покупать крупнейшие сервисы напрямую?
Объединение небольших аудиторий создаёт нужный агентствам масштаб и открывает доступ к слушателям, которых нет на крупнейших платформах. Однако такой пакет должен сопровождаться едиными измерениями.
Почему эффективность цифровой аудиорекламы сложнее измерять, чем результат кампаний в социальных сетях?
Для достижения охвата аудиокампании часто собирают из нескольких площадок и форматов, данные которых приходится объединять. Поэтому Talkspace использует сразу несколько методов оценки.
Как DAX масштабирует рекламу, которую ведущие подкастов читают собственным голосом, не теряя её нативность?
Premium Podcast Network использует автоматизацию Frequency для распределения host-read роликов по сети авторов. Рекламодатель получает больше охвата без множества отдельных сделок с подкастами.
Читайте также
Оптимизм на Круазет: Майкл Леман из Equativ об ИИ, открытом интернете и программатик-рекламе- W3C допускает критическую ошибку в измерении эффективности рекламы
- Может ли эта аудио DSP сделать “аудибилити” стандартом в подкастах?
- MFA окончательно теряют позиции: SSP и рекламодатели блокируют некачественные площадки
- Как American Home Shield перестроила таргетинг в условиях фрагментации данных
- Агрегация независимого аудиоинвентаря в аудиторные пакеты: Небольшие стриминговые сервисы и подкастеры могут получать доступ к крупным рекламным бюджетам через SSP или сейлз-хаус, который объединяет их инвентарь и продажи. Для агентств такой инвентарь целесообразно упаковывать не как набор отдельных площадок, а как масштабные сегменты аудитории с едиными условиями закупки и измерения.
[Programmatic Audio]
Зарегистрированные пользователи видят только два тезиса.
Зарегистрироваться
DAX объединяет разрозненный инвентарь независимых аудиопаблишеров и подкастеров, чтобы продавать его как масштабные аудиторные закупки. Но одного охвата недостаточно: бюджеты возвращаются только тогда, когда платформа может доказать влияние рекламы на результат.