Мобильный трафик доминирует: более 70% жителей Земли пользуются телефонами, 95% интернет-сессий со смартфонов; в России 133 из 144 млн онлайн ежедневно, по 4 часа в день. Скачивания стабилизировались (≈136 млрд в 2024), но выручка растёт: in-app покупки $150 млрд (+$20 млрд г/г). Пользователи проводят 85% мобильного времени в приложениях, что усиливает роль in-app и OEM-инвентаря (баннеры, interstitial, rewarded video, нативные форматы).

Сильные стороны in-app: высокая видимость, меньше баннерной слепоты, точная геолокация (GPS), надёжность Device ID и модерация магазинов. Гибкая экономика (CPM/CPC/CPI/CPA) и дополнительный видео-объём частично компенсировали дефицит после ухода игроков.

Ограничения: сложная идентификация без cookies, дефицит готовых аудиторных сегментов в DSP, frist-party данные сводятся к Device ID, атрибуция чаще post-view при окне MMP 24 ч. Фрод остаётся острым: по Appsflyer потери $5,4 млрд в 2023, Россия в топ-5; >70% мошеннических установок генерят боты. Красные флаги — CTIT <10 с или >24 ч, «ровные» паттерны, проверка по raw-логам; для view-трафика полезен VTIT.

Стратегия роста шире in-app: мобильный веб и Smart TV (QR→стор) приводят «холодную» аудиторию; диплинки и «умные» лендинги сокращают путь до установки. Тренды 2025: AI в DSP (сегментация, предикт, автооптимизация), интерактивные креативы и CTV-массовизация. В app store ≈70% поисковых запросов брендовыми — поэтому бренд-спрос закрывают in-app и сторы, а веб лучше для discovery.