Колонка AdMonsters фиксирует парадокс: модель SaaS, призванная ускорять инновации в ad tech, всё чаще консервирует их. Закрытые экосистемы, годовые контракты с минимальными гарантиями и встроенными скидками формируют высокий «стоимость выхода», из-за чего платформы могут стагнировать без риска потери клиентов. На этом фоне Xandr стал примером инерции: при ранних амбициях (SSP+DSP, партнёрства вроде Netflix) его стек оставался дисплейным и плохо адаптировался к CTV/стримингу и кросс-устройству.

Противопоставление — The Trade Desk: «перманентная бета», быстрая эволюция (UID2.0, усиление CTV, AI-оптимизация) и чёткий вектор независимого DSP. Рынок де-факто сегментировался по специализациям.

• The Trade Desk — лучший независимый выбор за счёт постоянных апдейтов.
• DV360 — единственный проход к YouTube и стеку Google.
• Amazon — сильнейшая позиция в retail media.
• Beeswax — экономия/кастомизация в обмен на функциональность.
• Microsoft/Xandr — «ничейная зона»: слишком большой, чтобы быстро повернуть, и слишком медленный, чтобы догонять.

Вывод: SaaS — это система поставки, а не стратегия. Без контрактной гибкости, модульности и культуры быстрых итераций SaaS-платформы превращаются в «легаси» и теряют конкурентоспособность в категориях, где скорость решает исход.