Апфронт-рынок затянулся до августа: сетевые холдинги все еще закрывают сделки, тогда как независимые агентства довели размещения примерно до 75%. Несмотря на весенние опасения (тарифы, геополитика), суммарные бюджеты оказались выше ожидаемого. Рынок поляризован: спорт против всех остальных.

• Спорт — главный бенефициар: CPM растут на середину однозначных — низкие двузначные проценты, объемы — на двузначные. В лидерах NBCU и Disney; NBCU добавил права на NBA, впереди Олимпиада и Супербоул 2026.
• Линейное развлечение проседает; из-за падения рейтингов у сеток меньше GRP к продаже. Крупные CTV (Amazon Prime, Netflix) увеличивают долю; по CTV/стримингу CPM растут на низкие — середину однозначных, Netflix заметно вверх.
• Кинореклама (Screenvision) прибавила за счет авто, фармы и страховок; нижняя граница сделок по CPM — на уровне 2024; часть scatter-рекламодателей конвертируется в upfront.
• Ключевая боль — несогласованность валют измерения из-за гибридных метрик Nielsen; прозрачность объемов и цен у медиа-компаний снижается.

Апфронт вряд ли исчезнет: доступ к спорту и тентполам требует раннего бронирования. Контекст: WARC отмечает 55% потребителей с низким доходом, выбирающих собственные марки; 10% домохозяйств США дают почти половину потребрасходов; 47% пользователей соцсетей покупали по рекомендации инфлюенсеров; 24% готовы поручить покупки AI-агентам. Корпоративный фон: у IPG в 1 полугодии выручка −7% (органическая −3.5%), операционная прибыль +~60%, маржа 18% против прогноза 16.6%; активны M&A и «agentic AI» инициативы (Dentsu, IPG); заметные перетоки аккаунтов и акцент индустрии на full-funnel.