На Digiday Media Buying Summit медиабаеры признали: планирование бюджетов-2026 проходит под давлением волатильности 2025 года. Гендиректор Meet the People Тим Рингель отметил прямую зависимость объёма сделок от новостного фона и действий правительства: «тихие» дни стимулируют сделки, а заявления и решения — мгновенно охлаждают спрос. По его словам, апрельские сигналы о приостановке тарифов и их фактическое введение в августе стали «катастрофой» для спроса. Клиентский пул агенства (250+ брендов, включая Nespresso, Google, IBM, Moët Hennessy) показывает, что сильнее всего под ударом CPG и ритейл: даже в Q4 маркетологи осторожничают, хотя часть CPG компенсирует неопределённость наращением инвестиций.

В кулуарах участники подчёркивали образовательную повестку: агентствам приходится объяснять клиентам скачки эффективности, связанные с обсуждением тарифов, что не всегда находит понимание у продаж. Дополнительный стресс для паблишеров — падение реферального трафика из соцсетей и влияния AI, а также постоянная тема brand safety. Ключевой вывод саммита: гибкость бюджетов, оперативная атрибуция и «обучение данными» становятся обязательными практиками в условиях политико-экономических шоков.