Паблишеры переходят от демо к реальному использованию агентных систем: уже автоматизируются разбор и ответы на RFP, планирование, pacing и курирование инвентаря. Цель — прямой диалог seller- и buyer-агентов с минимумом «хопов» и меньшим take-rate, вместо программматики, где издержки цепочки посредников доходят до 50%. В CNN IC это называют «апгрейдом программматика»: агенты могут следить за CTR, viewability и конверсиями и автоматически корректировать цены и доставку.

Пока транзакционного объёма нет, а рынок, по оценкам издателей, опережает реальность на ~6 месяцев. Однако 50% из 150+ клиентов Permutive уже используют агентов в повседневных задачах; компания запускает линейку агентов на Data Collaboration Summit: от управления аудиториями до оптимизации и отчётности. Агенты уже «касаются» сотен миллионов бюджетов и в ближайшие месяцы должны начать проводить сделки напрямую.

Ограничения: первые агенты как стажёры — полезны, но требуют надзора; меньше посредников — быстрее фиксы при сбоях; открытый вопрос — готов ли GAM к агентным транзакциям. Ad Context Protocol обсуждается, но масштаб будет только при реальном росте KPI для рекламодателей и yield для паблишеров; продукт издателя должен обгонять Facebook/Google.

• BBC в США добавила 1 600+ часов документалистики в подписку ($49.99/год или $8.99/мес), трафик в сентябре — 77 млн визитов при среднем 60 млн.
• Los Angeles Times: −$48 млн при выручке $237 млн (2024).
• Великобритания: £52.8 млн дисплей-выручки во 2КВ25 (−7%).
• Исследование: 72% ответов Gemini содержали серьёзные ошибки в источниках.