Digiday описывает, как классическое разделение функций маркетинга и корпоративных коммуникаций размывается: всё больше компаний объединяют роли CMO и CCO или, как минимум, выстраивают общую ответственность за бренд и репутацию. Hewlett Packard, Simon & Schuster, Geisinger и T-Mobile уже формально объединили эти позиции, стремясь одновременно унифицировать бренд и централизовать управление рисками в политизированной среде, где любой релиз, твит или креатив способен спровоцировать рыночную реакцию или репутационный кризис.

Эксперты подчёркивают, что маркетинг перестал быть только про креатив и перформанс, а коммуникации — про реактивный антикризис. Пример Smartly показывает новый профиль лидера: единый руководитель маркетинга и коммс строит 30-членную команду, закрывающую бренд, рост, продуктовый маркетинг и PR, чтобы быстрее синхронизировать цели и сообщения. Пандемия стала триггером, усилив запрос на прозрачность и соответствие слов и действий бренда, а давление с тех пор только растёт.

Одновременно коммуникации усиливают свой статус: по данным Korn Ferry, доля CCO, подчиняющихся CMO, сократилась с 12% в 2021 году до 8% в 2024-м, что указывает на самостоятельное «центр тяжести» функции. Рынок формирует спрос на гибридных лидеров с опытом в медиа и контенте, как у Ariel Wengroff в Ledger, где совмещение ролей редактора и главы маркетинга и коммс позволило перезапозиционировать бренд вокруг идеи цифрового контроля. Итог: компании всё чаще переходят к моделям, где бренд, рост и репутация управляются из единого центра, но требуют нового типа компетенций на уровне C-suite.