Ad Tech Briefing: консолидация в сценарии «Голодных игр» — и настоящая потеря для индустрии

20.01.2026 • Digiday

Arete Research в прогнозе на 2026 год описала рынок ad tech как «сценарий Голодных игр» и связала его с ростом конкуренции и дальнейшей консолидацией.

Презентация прогноза Arete Research на 2026 год прошла 15 января; выступали аналитики Richard Kramer и Rocco Strauss.
Контекстом названы «Big Three» — Google, Meta 1 и Amazon, которые, по оценке докладчиков, в 2025 году забрали больше рекламных бюджетов, чем ожидалось.
Kramer говорил о том, что становится труднее понимать, откуда в экономике берутся «дополнительные» бюджеты, а Strauss отмечал ограниченный запас прочности у холдинговых медиа-агентств.
В части AI-гонки Kramer описал переход от «automation to action» и рост числа партнёрств, приведя пример связки Apple и Google в обновлённой Siri; отдельно он подчеркивал роль дистрибуции и «walled gardens» как гейткиперов.
Среди независимых публичных ad tech компаний 2025 год описан как слабый: The Trade Desk упала на 70%, а из «почти дюжины» в плюсе упомянуты Taboola и Zeta Global; сегмент, по словам Kramer, в целом проигрывал S&P 500.
Arete ожидает ускорения консолидации в 2026 году на фоне снижения расходов на open web и неопределённости вокруг антимонопольных дел Google; отдельно упомянута смерть CEO OpenX John Gentry и реакция индустрии.

Почему это важно: Тезис про «Голодные игры» описывает рынок, где рост бюджетов у крупных платформ и падение доли open web создают давление на независимых игроков и их бизнес-модели. На практике это часто означает, что сделки и объединения становятся способом пережить период слабой динамики и поиска новых источников выручки. В материале прямо звучит ожидание, что консолидация ускорится в 2026 году.

На что обратить внимание: В тексте это подаётся как набор прогнозов и интерпретаций из одной презентации, а не как подтверждённая статистика по всему рынку. Отдельно стоит учитывать, что в качестве развилок называются исходы антимонопольных процессов против Google и рост Amazon DSP (demand-side platform) как спросовой платформы. Также подчёркнуты темы дистрибуции, партнёрств и «agentic»-подходов, вокруг которых может перестраиваться экосистема.

Коротко

В «Numbers to know» приводятся данные IPA Bellwether Q4’25: +1,7% к маркетинг-бюджетам и −3,1% к основным медиа — как фон к прогнозам.
Еврокомиссия опубликовала предварительные выводы по ad tech-стеку Google: доминирование AdX и DoubleClick for Publishers, возможны штрафы и принудительная продажа.
Yahoo описывает свою DSP (demand-side platform) как «data backbone» для agentic-эпохи и делает продукт менее «липким» с точки зрения UX.
В тексте также упомянуто, что 77% просмотров YouTube теперь приходятся на short-form, что сдвигает ожидания к форматам и измерению внимания.
Полезная рамка чтения таких обзоров — отделять наблюдения (регуляторные шаги, метрики) от прогнозов «как будет», чтобы не смешивать факты и сценарии.
Тезис «agentic, чтобы DSP исчезли» обычно читается как сигнал о борьбе за данные и дистрибуцию, а не как обещание быстрых изменений.

FAQ

Зачем это важно для рынка: что именно в прогнозе Arete Research про «Голодные игры» и консолидацию может подсказать, куда движется ad tech в 2026 году?

Материал описывает усиление конкуренции на фоне перетока бюджетов к Google, Meta и Amazon и снижения доли open web, из-за чего ожидаются новые сделки и объединения.

Что авторы презентации называют ключевыми причинами «Hunger Games competition» и на какой период они прогнозируют такой сценарий на рынке?

Kramer связывает это с трудностью найти «дополнительные» бюджеты в экономике, а Strauss — с тем, что у холдинговых агентств «мало что осталось отдать»; горизонт — следующие 12 месяцев.

Какие сигналы слабости независимого публичного ad tech в 2025 году приводятся в тексте, и какие компании названы исключениями среди этого набора?

Упоминается падение акций The Trade Desk на 70% и то, что среди почти дюжины компаний в плюсе были только Taboola и Zeta Global; весь сегмент отставал от S&P 500.

От чего, по Arete, будут зависеть дальнейшие изменения и консолидация: какие регуляторные факторы и возможные сделки или интерес покупателей упомянуты в материале?

В качестве развилок называются исходы антимонопольных дел Google; также говорится о росте Amazon DSP и упоминаются слухи о продаже Criteo с интересом OpenAI, PayPal и Shopify.

PubMag