Исследование Digiday+: ритейлеры переходят к более сложным программам лояльности
По данным анализа Modern Retail, 89% ритейлеров из выборки уже имеют программу лояльности против 79% годом ранее. В эту долю входят и бесплатные, и платные модели. Похожую картину давал и опрос Salesforce в марте 2025 года: две трети ритейлеров уже использовали такие программы, а ещё 29% собирались запустить их в ближайшие 24 месяца.
Главное изменение в том, как именно эти программы строятся. Amazon и Walmart усиливают платные подписки дополнительными сервисами вроде Prime Video или выбора между Paramount+ и Peacock для Walmart+. Barnes & Noble и Lowe's пошли в сторону нескольких контуров лояльности сразу: у Barnes & Noble есть бесплатный и платный вариант, а у Lowe's отдельные предложения для домовладельцев и профессиональных покупателей с разными наборами выгод.
Отдельные сети всё точнее настраивают механику под нужный сегмент. Target предлагал бесплатный год Target Circle 360 стоимостью 99 долларов тем участникам бесплатной программы, которые выполнили порог по тратам, а Lowe's объединил разные аудитории через единую основу лояльности с разными условиями, включая скидку 20% после трат свыше 3000 долларов на краску для профи. При этом Macy's, наоборот, за последний год прекратил набор в свою платную программу Red Carpet by Macy's, хотя раньше она отличалась от бесплатной версии дополнительными баллами, бесплатной доставкой и отдельным сервисом возвратов.
Коротко
- По данным Modern Retail, программы лояльности есть у 89% ритейлеров из выборки против 79% годом ранее; в расчёт входят и бесплатные, и платные модели.
- Ритейлеры всё чаще строят не одну универсальную программу, а несколько контуров лояльности под разные сегменты покупателей и частоту покупок.
- Amazon и Walmart добавляют в платные подписки сторонние и медиасервисы, превращая лояльность в пакет дополнительных преимуществ, а не только в скидку.
- Target использовал порог по расходам, чтобы дать бесплатный год Target Circle 360 только тем клиентам, которые с большей вероятностью будут пользоваться подпиской.
- Lowe's разделил предложения для домовладельцев и профессионалов, а Macy's за последний год, наоборот, остановил набор в свою платную программу Red Carpet by Macy's.
FAQ
Зачем ритейлеры усложняют программы лояльности вместо того, чтобы просто оставлять единые скидки и бонусы для всех покупателей?
Чтобы точнее работать с разными типами клиентов и давать выгоды тем, кто реально приносит повторные покупки или высокий чек. В статье это показано на примерах подписок, отдельных программ для профи и порогов по тратам.
Чем новые программы лояльности отличаются от старых схем, где всё сводилось к скидке, баллам и редким акциям для всей базы?
Разница в том, что теперь лояльность всё чаще собирают как набор разных сценариев: бесплатный и платный уровни, сервисные бонусы, партнёрские подписки и отдельные условия для разных аудиторий.
Как ритейлеры из материала разделяют предложения между обычными покупателями, частыми клиентами и профессиональными заказчиками?
Barnes & Noble разводит бесплатную и платную модели по частоте покупок, Lowe's делает отдельные программы для домовладельцев и профи, а Target ограничивает сильное предложение клиентами с нужным уровнем трат.
Читайте также
На retail-мероприятиях разговор про AI смещается к доказательству реальных результатов и формированию настоящей стратегии
Правовые проблемы розничной торговли в США с алгоритмическим и персонализированным ценообразованием
Несмотря на скандал вокруг The Trade Desk, байеры не спешат уходить; Publicis идёт ва-банк в спорте- Обзор медиазакупок: глава Instrument о том, как агентствам нужно вести клиентов в сторону AI
Дайджест: OpenAI покупает TBPN, CNN строит agentic-инфраструктуру, а Grok хотят сделать обязательным в IPO SpaceX?
- Программы лояльности переходят от одной схемы ко множеству контуров: Ритейлеры всё чаще перестают строить одну универсальную программу лояльности для всех покупателей. Вместо этого они разводят бесплатные и платные уровни, а также создают отдельные предложения под разные типы клиентов: редких покупателей, частых клиентов и профессиональных заказчиков.
[Программы лояльности]
Зарегистрированные пользователи видят только два тезиса.
Зарегистрироваться
Digiday со ссылкой на индекс Modern Retail пишет, что программы лояльности у ритейлеров стали не только массовее, но и заметно сложнее по структуре. Речь уже не просто о скидках: сети разводят предложения по типам клиентов, добавляют подписочные сервисы и точнее привязывают бонусы к поведению покупателей.