Основная проблема для клиентов связана не с абстрактной «нейтральностью», а с конфликтом интересов: рекламодатели не хотят передавать свои данные платформе, которой владеет холдинг с конкурирующими агентствами. Hightouch и другие поставщики уже позиционируют себя как независимую альтернативу, однако преимущество LiveRamp заключалось не только в identity-графе, а в масштабе подключений, маркетплейсе, биллинге и готовой инфраструктуре активации.

Один из вариантов замены — облачные activation-платформы на базе Snowflake, Databricks или BigQuery. Они оставляют клиентские данные внутри собственного облака рекламодателя, дают доступ к ним в реальном времени и позволяют избежать копирования и длительного хранения файлов у внешнего поставщика. Рядом с ними работают независимые ID-провайдеры, региональные identity-графы и clean room-инструменты.

Поскольку ни один поставщик пока не воспроизводит весь набор возможностей LiveRamp, агентства, вероятно, будут собирать составные технологические стеки: собственные данные, один или два внешних графа и облачный слой для совместной работы и активации. Сделка также может ускорить покупки специализированных identity- и onboarding-компаний, но главным активом останется не отдельный идентификатор, а сеть соединений между данными, аудиториями и медиаплатформами.