Как роли покупателя, плательщика и пользователя влияют на продажи

13.01.2026 • Хабр

Автор разбирает, почему решение о покупке нередко принимает не тот, кто пользуется продуктом. На примерах показано, как смена ролей покупателя, плательщика и пользователя влияет на то, какие аргументы «срабатывают».

В тексте разделяются роли: покупатель, плательщик и пользователь; решение может требовать их согласия.
На примере подарков маленьким детям описано, что выбор может делать мать, а отец чаще выступает плательщиком и согласует тип товара и стоимость.
Для детей постарше (в примере — около пяти лет) появляется собственное мнение ребёнка; отдельно подчёркивается важность объяснения соотношения цены и ценности.
В описании отмечено, что для матери значимы безопасность и полезные свойства, а информацию о них логично показывать там, где она смотрит характеристики (упоминаются Ozon и Wildberries).
Для возраста 12–13 лет говорится, что влияние родителей снижается, а важнее становится попадание в рамки карманных денег; аргументы могут приходить из рекламы или через инфлюенсеров.
Для специализированного товара (игрушка для логопедических задач) ключевым влияющим лицом называется логопед, и ребёнок может быть исключён из процесса выбора.

Почему это важно: Логика материала сводится к тому, что эффективность коммуникации зависит от того, на чью мотивацию она попадает и где человек встречает аргументы. Это помогает описывать аудиторию не только демографией, но и функцией в покупке, когда покупатель не равен пользователю. В прикладном смысле такая рамка объясняет, почему «одинаковое сообщение всем» может давать более слабую конверсию.

На что обратить внимание: Примеры в тексте построены на игрушках и семейных сценариях, поэтому роли и мотивы в других категориях могут распределяться иначе. В одном из сценариев отдельно выделяется роль эксперта в покупке, что обычно меняет набор критериев и язык аргументов. Как следующий шаг в материале описаны способы углубления в аудиторию: проблемные интервью, CJM, постпродажные исследования, подписки и данные о пользователях.

Коротко

Материал подчёркивает разрыв между тем, кто пользуется продуктом, и тем, кто принимает решение о покупке — это напрямую влияет на итоговую конверсию.
Практическая интерпретация: в одном оффере часто нужны разные аргументы для плательщика и покупателя, иначе ценность и цена «не сходятся».
Возрастной контекст меняет «веса» участников выбора: от родительского согласования к самостоятельному бюджету ребёнка и влиянию среды вокруг него.
Когда в покупке появляется профессиональный участник (в примере — логопед), обычно меняется язык доказательств и критерии выбора продукта.
Перечисленные в тексте интервью, CJM и постпродажные исследования можно рассматривать как способ собрать формулировки и мотивы аудитории.

FAQ

Зачем это важно для маркетинга и продаж, если пользователь продукта не всегда тот, кто принимает решение о покупке и выборе бренда?

Автор показывает, что разные участники покупки ценят разные вещи, поэтому одно сообщение может не сработать, если адресовано не тому, кто решает. Это помогает объяснить просадку конверсии при формально достаточном охвате.

Какие роли в покупке выделяются в тексте и как меняется набор влияющих людей, когда ребёнок взрослеет или покупка становится специализированной?

В тексте выделяются покупатель, плательщик и пользователь; в примерах роли перераспределяются с возрастом ребёнка и могут дополняться экспертом. Отдельно описан случай, когда влияние смещается к логопеду.

Какие способы изучения аудитории перечислены и какие типы данных автор предлагает собирать, чтобы точнее формировать рекламное сообщение?

Упомянуты проблемные интервью, CJM, постпродажные исследования, подписки и данные о пользователях. По логике автора, это помогает понять, что важно каждой роли и как она формулирует мотивацию.

Почему в материале отдельно упоминаются Ozon и Wildberries и что именно в карточке товара, по описанию, влияет на решение покупателя?

Ozon и Wildberries приводятся как места, где покупатель с высокой вероятностью смотрит характеристики и сопоставляет безопасность, пользу и цену. Поэтому оформление карточки и характеристик становится частью убеждения.

PubMag