Как закон «О запрете иностранных слов» влияет на рекламу и брендинг

20.02.2026 • Хабр

С 1 марта 2026 года в России вступает в силу Федеральный закон №168-ФЗ, ограничивающий использование иностранных слов в публичных материалах для потребителей. В разборе описаны критерии запрета, исключения через товарные знаки и риски ответственности по действующим нормам.

Запрет касается иностранных слов, отсутствующих хотя бы в одном нормативном словаре; написание латиницей или кириллицей роли не играет.
Ограничения распространяются на публичные материалы для ознакомления потребителей и затрагивают наружную рекламу, сайты, баннеры, промо-страницы, рассылки, соцсети, акции и другие тексты для широкой аудитории.
В качестве исключения допускаются товарные знаки, фирменные наименования и знаки обслуживания; для сохранения иностранного названия или слогана требуется регистрация в Роспатенте, процесс может занять до полугода, а к 1 марта знак должен быть зарегистрирован.
При отсутствии регистрации рядом с иностранным словом должен быть указан точный перевод, выполненный тем же шрифтом и размером и визуально заметный.
Ответственность возможна по действующим нормам: по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ штрафы за нарушение закона 'О рекламе' составляют до 500 000 рублей для компаний; по ч. 1 ст. 14.8 КоАП РФ за нарушение закона 'О защите прав потребителей' штрафы ниже, до 10 000 рублей для компаний.
Контроль заявлен со стороны ФАС в сфере рекламы и Роспотребнадзора в части защиты прав потребителей; число нарушений и порядок начисления штрафов по множеству слов в одном материале остаются неочевидными.

Почему это важно: Закон меняет требования к языку в маркетинговых и информационных материалах, которые видит потребитель, поэтому под риск попадают не только слоганы, но и интерфейсы, описания и упаковка. Критерий через нормативные словари делает оценку зависимой от справочников, которые могут обновляться, а практики применения будут проясняться через разъяснения и судебные кейсы. Отдельно заметен эффект для маркетплейсов: в тексте говорится об усилении модерации и переписывании карточек товаров.

На что обратить внимание: В описании подчёркнуто, что неурегулированной остаётся зона привычных аббревиатур и пограничных формулировок, поэтому уровень риска может зависеть от контекста использования. Также упоминается неопределённость по учёту нарушений: при множестве иностранных слов на сайте возможны разные подходы к штрафованию, от одного общего до суммирования. Практический следующий шаг, который подразумевается в тексте, связан с пересборкой процессов: глоссарий, аудит точек контакта, многоступенчатое согласование и автопоиск слов в CMS при возможности.

Коротко

С 1 марта 2026 вступает в силу закон №168-ФЗ: иностранные слова, отсутствующие в нормативных словарях, нельзя использовать в публичных материалах для потребителей.
Под ограничения попадают почти все каналы: наружка, сайты, баннеры, промо-страницы, рассылки, соцсети, а также инструкции и карточки товаров на маркетплейсах.
Сохранить иностранное название можно через товарный знак: регистрация в Роспатенте может занять до полугода и должна быть завершена к 1 марта.
Если регистрация отсутствует, допускается использование при наличии точного перевода рядом: одинаковый шрифт и размер, перевод должен быть визуально заметен.
В тексте отмечена неопределённость по подсчёту нарушений на сайте: возможен общий штраф или отдельные суммы за каждое слово, практика будет складываться позже.
Как правило, это приводит к пересборке контент-процессов: глоссарий терминов, аудит материалов и многоступенчатое согласование с юристом, чтобы снизить риск переделок.

FAQ

Зачем это важно для рекламы, маркетинга и брендинга, если речь идёт только про слова и формулировки в публичных материалах для потребителей?

Потому что ограничения распространяются на большинство каналов коммуникации и затрагивают не только рекламу, но и инструкции, карточки товаров и другие тексты для покупателей, где возможна ответственность по действующим нормам.

Какие слова считаются иностранными по описанию в материале и почему не важно, написаны они латиницей или кириллицей?

Иностранными названы слова, которых нет хотя бы в одном нормативном словаре; критерий применяется независимо от того, написано слово латиницей или кириллицей.

Как по материалу можно легально сохранить иностранное название товара или слоган к запуску закона и какие ограничения по срокам там упомянуты?

Разрешены товарные знаки, фирменные наименования и знаки обслуживания; для сохранения иностранного названия требуется регистрация в Роспатенте, которая может занять до полугода, и к 1 марта знак должен быть зарегистрирован.

Какие риски и размеры штрафов перечислены в тексте, и какие ведомства названы ответственными за контроль в рекламе и информации для потребителей?

За рекламу указаны штрафы по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ до 500 000 рублей для компаний, за информацию для потребителей по ч. 1 ст. 14.8 КоАП РФ до 10 000 рублей для компаний; контроль в рекламе отнесён к ФАС, а в части потребителей к Роспотребнадзору.

PubMag