Сражение за форму на сайте: как отдел продаж не хотел обрабатывать лиды
Организатор B2B-выставок годами покупал трафик в Яндекс Директе и пытался улучшать кампании, но поток регистраций оставался слабым. Аудит показал, что ошибки в рекламе были обычными и могли дать только 10–20 % улучшения стоимости заявки, тогда как основной провал находился на лендинге: в феврале форму открыли 161 раз, но до регистрации дошли только 3 человека.
Старая форма для бесплатного посетителя требовала имя, телефон, e-mail, должность, сферу деятельности, размер компании, город, источник информации и капчу — всё обязательное. Такая конструкция появилась не случайно: маркетинг добавлял фильтры под давлением продаж, чтобы передавать только максимально горячие лиды, а не решать бизнес-задачу по наполнению выставки посетителями и ценностью для экспонентов.
Вместо спора с клиентом запустили параллельный A/B-тест: новую страницу с переработанными смыслами и формой из трёх обязательных полей — имя, e-mail и компания. В марте она дала 446 открытий формы и 75 регистраций, конверсию 16,82 % и стоимость регистрации 1 129 рублей вместо 12 272 рублей в феврале, после чего рекламный трафик перевели на новый лендинг.
Коротко
- В феврале форму регистрации открыли 161 раз, но завершённых регистраций было только 3; конверсия открытия в лид составила 1,86 %.
- После A/B-теста новую страницу сделали с тремя обязательными полями: имя, e-mail и компания; регистрация занимала около 20 секунд.
- В марте тестовый лендинг собрал 446 открытий формы и 75 регистраций, а недельная конверсия держалась в диапазоне 15–19 %.
- Стоимость регистрации снизилась с 12 272 до 1 129 рублей, хотя рекламный бюджет вырос с 36 815 до 84 639 рублей.
- Главная причина провала описана как конфликт целей: маркетинг обслуживал комфорт продаж, а не бизнес-задачу по привлечению аудитории.
FAQ
Зачем организатору B2B-выставок понадобилось менять форму регистрации, если старый лендинг уже давал пусть немного, но качественные лиды?
Старая форма отсекала почти всех заинтересованных посетителей: из 161 открытия до регистрации дошли только 3 человека. Для выставочного бизнеса это означало потерю аудитории, важной для экспонентов.
Что именно изменили на тестовом лендинге помимо сокращения количества обязательных полей в форме регистрации?
Страницу переработали по смыслам: объяснили, зачем посетителю приходить на выставку, кого он встретит и какие задачи сможет решить. Форму сократили до имени, e-mail и компании.
Почему конфликт между маркетингом и продажами так сильно повлиял на результат рекламных кампаний в Яндекс Директе?
Продажи требовали только максимально готовые лиды, и маркетинг начал фильтровать людей ещё до контакта с менеджером. В итоге рекламный трафик был, но конверсия ломалась на форме.
Читайте также
Как считать экономику заявки в контекстной рекламе: от CPL до реальной прибыли
Персонализация или манипуляция: как ИИ убил усреднённый портрет покупателя и что это значит для бизнеса- Конфигурационный аудит сайта с Termux на Android за 15 минут: curl, SSL и dig без root-доступа
- BI-движок на остатках токенов Cursor
- Сепаратор для логов: как logzip сжимает логи для контекста LLM без потери читаемости
- Диагностика провала ниже рекламного клика: Если рекламные кампании дают переходы и открытия формы, но заявок почти нет, сначала нужно проверить путь от открытия формы до отправки, а не только ставки, ключи и объявления. В кейсе 161 открытие формы дало всего 3 регистрации, поэтому основная потеря находилась на лендинге, а не в Яндекс Директе.
[Аналитика конверсии]
Зарегистрированные пользователи видят только два тезиса.
Зарегистрироваться
Кейс о B2B-выставках показывает, как длинная форма регистрации и давление отдела продаж почти остановили поток лидов, хотя проблема была не в Яндекс Директе. После упрощения формы и переработки смыслов конверсия из открытия формы в регистрацию выросла с 1,86 % до 16,82 %.