В поисках эффективности: что сегодня работает в рекламе
По оценке Digital Budget, «Яндекс» удерживает около 63% привлечённых рекламных бюджетов, а «Сбер», «Газпром», VK и «Авито» растут быстрее рынка. OLV растёт медленнее digital в целом; затраты на Telegram сократились на 55%, а бюджеты пиратских видеохостингов — в шесть раз. При этом полноценной замены YouTube для молодой аудитории и пользователей с низким телесмотрением рынок пока не нашёл.
Рекламодатели вынуждены постоянно тестировать DSP, OLV, Smart TV и онлайн-кинотеатры, но качество инвентаря остаётся критичным: в одном из тестов Burger King в 2025 году доля фрода достигла 99%. «Авито Реклама» предлагает переходить от отдельных форматов к комплексным решениям под продажи, знание бренда и лояльность, используя жизненные сценарии и намерения пользователей. Intent-медиа в такой модели должно предлагать коммуникацию в момент, когда у человека формируется конкретная задача.
НРА выступает за баланс брендинга и performance: в приведённой ROI-модели переход к брендформансу повышал рентабельность на 90%, а ставка только на performance снижала её примерно на 40%. «Яндекс UrbanAds» предлагает встраивать рекламу в повседневные сервисы, а кейс «Асконы» показал потенциал рекламы-события: «Сонмобиль» при бюджете 2,3 млн рублей получил свыше 4 млн охвата и около 4 тыс. репостов. Одновременно снижение просмотров Telegram-каналов на 20–25% усиливает давление на CPV и подталкивает бренды к TikTok, UGC и фрагментации кампаний.
Коротко
- В первом квартале 2026 года digital вырос на 17% год к году, но показатель частично объясняется низкой базой после снижения расходов в начале 2025 года.
- Расходы рекламодателей на Telegram снизились на 55%, а бюджеты пиратских видеохостингов — в шесть раз относительно первого квартала 2025 года.
- В тесте Burger King 2025 года доля фрода достигла 99%, поэтому новые видеоканалы требуют проверки качества инвентаря ещё до масштабирования.
- Кейс «Асконы» с бюджетом около 2,3 млн рублей дал более 4 млн охвата, около 4 тыс. репостов и рост продаж отдельных категорий.
- Просмотры Telegram-каналов снизились на 20–25%, при этом многие паблишеры сохранили или повысили цены, усилив давление на CPV.
FAQ
Зачем брендам сочетать брендовые и performance-инструменты, если краткосрочные кампании уже дают измеримые продажи и конверсии?
Без брендовых инвестиций performance некоторое время сохраняет результат, но затем растёт стоимость привлечения и снижается конверсия. Спикеры предлагают оценивать связку каналов, а не каждый инструмент изолированно.
Чем intent-медиа отличается от классического retail media и обычного таргетинга по интересам пользователя?
Intent-медиа строит коммуникацию вокруг конкретной жизненной задачи пользователя: переезда, обустройства дома, рождения ребёнка или открытия бизнеса. Платформа использует сигналы намерения, а не только историю покупок и общие интересы.
Какие риски возникают при замене YouTube новыми видеоплатформами, DSP, Smart TV и онлайн-кинотеатрами?
Новые каналы пока не дают полноценного доступа к молодой аудитории с низким телесмотрением, а качество части инвентаря может быть низким. Поэтому тесты требуют проверки фрода, контентного окружения и реальной стоимости контакта.
Читайте также
Как мы построили IAM для Telegram на Telethon и автоматизировали управление сотней корпоративных чатов
Мнение рынка: вызовы и перспективы программатик-рекламы- Зрители стали лояльнее к рекламе в стриминге
Permutive и Adform объединили активацию данных издателей в DSP и SSP с поддержкой разных идентификаторов- Россияне проводят за потреблением медиаконтента почти девять часов в день
- Как учитывать эффект низкой базы при анализе рекламного рынка: Рост digital-рынка на 17% в первом квартале 2026 года нельзя оценивать без сравнения с падением расходов годом ранее. При подготовке рыночных отчётов темп роста следует сопоставлять не только с предыдущим периодом, но и с динамикой базы сравнения.
[Аналитика рынка]
Зарегистрированные пользователи видят только два тезиса.
Зарегистрироваться
Российский digital-рынок в первом квартале 2026 года вырос на 17% год к году, но рост сопровождался концентрацией бюджетов у крупных экосистем и поиском замены привычным видеоплатформам. Спикеры AdIndex сошлись на том, что эффективность теперь требует связки брендовых и performance-инструментов, контроля фрода и ориентации на бизнес-задачи.