Статья объясняет, почему на насыщенном рынке бренды конкурируют уже не продуктами, а смыслами, историями и философией, и разбирает подход книги «ДНК бренда» Бориса Зарькова и Дмитрия Завражнова.

Авторы показывают на примере Chanel, как четко сформулированная философия, рожденная из личного манифеста Коко Шанель (свобода быть собой, минимализм, вневременная элегантность), десятилетиями задает характер компании, определяет стиль коллекций, коммуникаций и место бренда в культуре.

Философия бренда, по их модели, строится на четырех взаимосвязанных элементах: сущность (ДНК бренда и его ключевое обещание), видение (образ желаемого будущего клиентов и рынка), миссия (зачем бренд существует помимо зарабатывания денег) и ключевые ценности (принципы, ради которых компания готова идти против трендов).

Настоящая лояльность возникает тогда, когда философия бренда и жизненные установки клиента совпадают; современные потребители все чаще выбирают те марки, чьи ценности им эмоционально близки, поэтому бизнесу недостаточно узнаваемости — нужно осознанно формулировать и последовательно транслировать смысл своего существования.

Эффект такой работы иллюстрирует пример Chanel: по оценке Brand Finance за 2025 год, стоимость бренда составляет около 38 млрд долларов США, что на 45% больше, чем годом ранее, и позволяет дому моды обогнать Louis Vuitton и стать самым ценным люксовым брендом в мире.