Кейс Go Mobile и «Авито»: как отойти от брендбука в креативах и улучшить показатели

Go Mobile и «Авито» пересобрали визуальные принципы перфоманс-креативов: отказались от контейнера и белой подложки, сделали full-bleed фон, сместили композицию (в квадратных форматах — влево), чтобы увеличить «активную» площадь графики и пробить баннерную слепоту. Решения валидировали внутренним инструментом тепловых карт внимания и A/B-тестами: в «Яндексе» — классический сплит, во VK — параллельные кампании с одинаковыми настройками.

• Недвижимость: в «Яндексе» ROMI нового визуала выше на 4%; во VK — лучший ROMI, DAB −6%, DTB −8%, LTV выше в 8 раз (при этом первый тест признан неоднородным по макетам).
• Услуги: CTR +24,4%, IPM +4,7%, CPI −15%; ROMI +71% — креативы заметнее и приводят более экономные установки.
• Авто: при падении CR и IPM вырос CTR (в «Яндексе» +57%); бизнес-метрики улучшились — ROMI +21%, DTB −44%, LTV в «Яндексе» +20%.

Ключевые выводы: расширение визуального поля и отказ от «шаблонной» верстки повышают внимание и экономику по воронке, но конверсионные элементы требуют донастройки в отдельных вертикалях. Рекомендованный микс — 70/30 в пользу новых макетов при сохранении части старых для поддержания бренд-узнаваемости.