• Kokoc Group разобрала десятки реальных брифов, полученных в 2025 году, и описала наблюдения без имён и кейсов.
• 79% брифов оказались «открытыми»: неопределённость видна в KPI, аналитике и описании прошлых активностей.
• 87% брифов заполнены больше чем наполовину, но полностью заполнен только каждый пятый.
• Почти в 40% брифов нет данных старше 2022 года: старые бенчмарки больше не работают, а новые ещё не накоплены.
• «Портрет целевой аудитории и CJM» назван одним из самых частых запросов в брифах 2025 года.

Почему это важно: Наблюдения показывают, что клиенты чаще закладывают неопределённость в исходные вводные и ожидают совместного поиска решения. Это усиливает роль агентства как партнёра и сдвигает ценность от «готового продукта» к постановке вопросов и стратегии. В тексте также отмечается возврат интереса к бренду как к фактору эффективности на длинной дистанции.

На что обратить внимание: Авторы подчёркивают, что «открытость» проявляется в KPI, аналитике и описании прошлых активностей, а не в разделе комментариев. Отдельный сигнал — короткая историчность данных и тезис про фазу ручной сборки знаний, когда новые бенчмарки ещё не накоплены. Следующий шаг, который подразумевается в описании, — больше диалога и совместной формулировки гипотез вместо передачи «готового ТЗ».