• Incubeta выделило шесть трендов для адаптации директоров по маркетингу к «новой реальности».
• CEO Incubeta Жак ван Никерк назвал ключевым вызовом года необходимость «объединить человеческие намерения с машинным исполнением».
• В отчете говорится, что ИИ сокращает путь потребителя: поиск информации и принятие решения происходят почти мгновенно, а генеративные модели конкурируют за внимание пользователей.
• Incubeta описывает сдвиг в измерении эффективности: вместо «идеальной атрибуции» — моделирование результатов; предлагается сочетать модель 4P (маркетинг-микс) с машинным обучением.
• Отдельно выделены «интеллектуальный креатив» и тезис «подсказки важнее кликов»: контент должен быть понятен системам, которые интерпретируют запросы и выбирают ответ.
• В качестве отдельного направления названы «агенты по покупкам» в e-commerce и идея рассматривать маркетинг как капитальный актив, а не операционные расходы.

Почему это важно: В логике отчета меняется не только набор инструментов, но и то, как бренды добиваются видимости и измеряют вклад маркетинга в рост. Если ответы и решения все чаще принимаются через ИИ-посредников, ценность смещается к данным, доверию и структуре контента, а не к одному клику. В результате структурированные данные и доверие начинают работать как базовая инфраструктура, а не как «дополнение».

На что обратить внимание: В тексте отдельно подчеркивается конкуренция генеративных моделей за внимание пользователей и необходимость подстраивать конверсии под новые форматы. В блоке про эффективность говорится именно о переходе к моделированию результатов и связке инвестиций с прибылью, а не о косметической настройке атрибуции. В части про креатив и «подсказки» акцент сделан на системах, которые выбирают, какой ответ показать, и на требовании к достоверности и пользе. Также упоминаются агенты по покупкам как новые «ворота» в e-commerce и более долгосрочный взгляд на маркетинг как инвестицию в архитектуру данных и ценность бренда.