• Проанализированы 34 digital-активации брендов компании за период с ноября 2024 по август 2025 года.
• В выборке — 646 креативов, включая 113 персонализированных; выделены три степени адаптации: высокая, средняя и лёгкая.
• Проведены 6 Brand Lift-исследований с независимым подрядчиком OMI и 5 кросс-атрибуционных исследований на данных «Магнита», ОФД, «Билайн» и Weborama; в модели объединялись медийные и постклик метрики, опросы и продажи (e-commerce и офлайн-ретейл).
• На этапах Awareness и Consideration адаптированные видеокреативы не дали статистически значимого прироста; VTR был на 1–5 п.п. ниже, чем у соцдем-креативов, а ad recall, message delivery и purchase intent были сопоставимыми.
• На этапе Conversion персонализация дала прирост: +28% к CR AtC относительно неадаптированных креативов, +99% к CR AtC относительно соцдем-размещений, -15–31% к CPA; у баннеров High конверсия была на +18% выше, чем у Middle и Slight, а сегментация без изменения креатива дала -26% к CPA и более 50% продаж.

Почему это важно: Материал показывает, что эффект персонализации зависит от этапа воронки и не гарантирует улучшений в верхней части коммуникации. В этом кейсе измерения опираются не только на медиапоказатели, но и на продажи, что помогает отделять «видимые» улучшения от бизнес-результата. Также описан способ собрать в одну картину опросы, постклик и данные ритейла.

На что обратить внимание: В тексте выводы сделаны на основе 34 активаций и набора креативов конкретной компании, поэтому переносимость на другие категории и бренды остаётся вопросом контекста. Внутри исследования отдельно сравниваются уровни глубины адаптации, а стартовые гипотезы о росте «везде» и о прямой зависимости от глубины были частично опровергнуты. Следующий шаг в описании — обновление коммуникационной стратегии и перераспределение ресурсов между продакшеном, медиа и сегментными размещениями.