START, Okko, «Одноклассники» и МАЕР предложили пользователям делиться семейными фотографиями и историями: за пять недель проект собрал более 10 тыс. снимков, а лучшие работы показали в видеоальбоме и на медиафасадах в 11 городах. По данным организаторов, суммарный охват в digital и наружной рекламе достиг 19,1 млн человек. «Этажи» встроились в медиафутбол через брендирование красных карточек, а hh.ru и «Спортс» оформили фанатское комментирование матчей как реальную вакансию.

Часть активаций строилась вокруг нового потребительского опыта. «Перекрёсток» запустил платформу «Включай “хочу!”», сместив коммуникацию от цен и ассортимента к эмоциям и гастрономическим впечатлениям, а «Буквоед» открыл магазин в концепции книжного ар-деко и планирует до конца года запустить ещё 30–40 точек в обновлённом формате. «Островок» и The Act связали тревел-контент, интерактивный тест и лимитированный бьюти-кит в единый путь от выбора поездки до сборов.

Другие проекты соединяли бренды с культурой и конкретными сообществами. «Чемпионат» выпустил футбольную кофейную коллекцию, Zeytz адаптировал музейные произведения для повседневного мерча, «Т-Банк» и Colizeum подготовили активности для геймеров, а «Пятёрочка» объединила молодую аудиторию и старшее поколение на мастер-классе по созданию «чехлов будущего».