Мнение рынка: вызовы и перспективы программатик-рекламы

Выручка программатик-продуктов в России выросла на 11,7%, до 56,3 млрд рублей, после роста на 21% годом ранее. Эксперты связывают замедление с высокими ставками, охлаждением спроса, осторожностью рекламодателей и исчерпанием эффекта от переоценки дефицитного инвентаря. При средней рентабельности 8,5% дополнительное давление создают кассовые разрывы, рост операционных расходов и трёхпроцентный рекламный сбор, который у части компаний может забирать до трети чистой прибыли.

ИИ уже применяется для оптимизации ставок, прогнозирования результатов, сегментации и управления бюджетами, но полностью автономный запуск кампаний пока ограничивают разрозненные данные, слабая стандартизация, юридическая ответственность и требования к маркировке. На ближайшие два-три года наиболее реалистична гибридная модель: агент выполняет настройку, аудит и оптимизацию, а человек отвечает за запуск, контроль и работу с клиентом.

Главным барьером для роста Connected TV остаётся не отсутствие данных, а невозможность связать CTV, web и приложения в единый пользовательский путь. Рынку нужны Stable ID, first-party data паблишеров, данные телеком-операторов, единые стандарты измерений и защищённые Clean Rooms, однако последние, по оценкам участников дискуссии, останутся решением преимущественно для крупнейших компаний. Независимые платформы сохранят позиции за счёт вертикального программатика, антифрода, Brand Safety, измерений, партнёрств и выхода на зарубежные рынки.