«Мы в кризисе»: Advertising: Who Cares? — бизнес-модели медиа нужно менять

Около 200 топ-менеджеров из агентств, брендов и медиа на конференции Advertising: Who Cares в Лондоне обсуждали «кризис» эффективности и доверия в индустрии. Ник Мэннинг отметил, что 5 платформ (Meta1, Amazon, Alphabet, Alibaba, ByteDance) аккумулируют ≈50% рекламных доходов и 70% инкрементальных, что ведёт к концентрации власти и ухудшению результатов для рекламодателей.

• «Дум-луп»: перенасыщение показами онлайн → низкое внимание → падение эффективности → ещё больше навязчивой рекламы; проблему усилит всплеск AI-контента на открытой сети.
• One-to-one персонализация у Big Tech подвержена мошенничеству и в долгую уступает масштабному брендингу; «рыбачим удочкой, а не сетью».
• Principal media порождает конфликт интересов: из 30 брендов лишь 1 не видит компрометации нейтральности планирования; 2 относятся положительно, 15 нейтрально, 12 отрицательно.
• По оценкам участников, объём ad fraud уже превышает рынок героина.

Предлагаемые решения: вернуть контроль через перестройку бизнес-моделей агентств — от «часов» к оплате за результат и интересу клиента; инвестиции в AI-продукты не сработают без отказа от устаревшей сервисной модели; повысить прозрачность трейдинга и измерений; укрепить таланты и отношения; усилить роль креатива (включая его «расстыковку» от производственных услуг). Мэннинг выделяет девять направлений «выправления курса», но без пересмотра метрик эффективности и общения с клиентами этого недостаточно.