Apártense, sitios MFA. Otro debate está calentándose en el mundo de la publicidad.

Los anunciantes y las agencias están aumentando la presión sobre los editores en cuanto a cómo etiquetan su inventario de anuncios en video.

Recientemente, The Trade Desk DSP excluyó el inventario de anuncios en video de Yahoo de sus compras. TTD declaró que estaba etiquetado incorrectamente como instream, lo que provocó una discusión significativa en el mercado.

Ahora la industria se pregunta cuánto inventario de video está etiquetado incorrectamente en las subastas abiertas.

Los anuncios de video instream son aquellos que los usuarios esperan ver cuando visitan una página para ver contenido de video. Se reproducen con sonido en el reproductor. El video outstream es cualquier otro formato que no cumpla con los criterios de instream.

“El video outstream es esencialmente anuncios en banner en movimiento que molestan a los usuarios”, dice Scott Konopasek, consultor de medios en Pant Rhei Consulting.

Escasez de Instream

En las subastas abiertas, la cantidad de inventario outstream supera significativamente al instream, lo que lleva a la manipulación de la etiquetación.

Por ejemplo, una de las principales características de la publicidad instream es que el sonido de dicho video está habilitado por defecto. Sin embargo, según las agencias publicitarias entrevistadas por AdExchanger, solo el 5% del inventario de video etiquetado como instream y disponible en subastas abiertas se reproduce con sonido. En el mejor de los casos, la proporción de dicho inventario de video con sonido no supera el 15%.

El inventario instream escaso a menudo es agrupado por editores y SSP con ubicaciones outstream menos atractivas, como reproductores de video fijos con el sonido desactivado. Esta combinación permite que los videos outstream se vendan a un precio más alto, mientras que reduce los precios de instream, lo que perjudica tanto a los anunciantes que buscan ubicaciones premium como a los editores que venden inventario instream de calidad.

Los expertos dijeron a AdExchanger que la mayoría de los editores y SSP no están interesados en etiquetar con precisión el inventario de video. Sin embargo, creen que la presión de grandes agencias como TTD ayudará a corregir los problemas de precios causados por la venta de outstream como instream.

¿Por qué hay tanta demanda de instream?

Los anunciantes prefieren los anuncios instream porque se parecen más a la publicidad televisiva. Según la clasificación de IAB Tech Lab, los usuarios esperan ver anuncios en el reproductor, lo que garantiza una mejor experiencia de usuario.

Según Dave Morgan, fundador de la plataforma publicitaria Simulmedia, instream es mucho más efectivo para involucrar a las audiencias que outstream.

Cuando los anunciantes piensan en instream, piensan en YouTube. Cuando piensan en outstream, imaginan reproductores de video fijos sin sonido que siguen a los usuarios mientras se desplazan por el contenido.

“Al comprar anuncios de video, quiero que las personas puedan escuchar el sonido”, dice Konopasek, “y no quiero que mi anuncio quede relegado a algún rincón pequeño de la página”.

Venta, Compra (y Etiquetado) de Contenido en Video

El problema es que los editores y SSP deben etiquetar el inventario de video que venden ellos mismos completando los campos correspondientes en las solicitudes de OpenRTB.

Y aunque ha pasado más de un año desde que IAB Tech Lab publicó nuevos estándares para la publicidad instream, algunos editores no los cumplen. Continúan etiquetando outstream como instream porque tales anuncios suelen ser más caros y su CPM puede comenzar en $15 o más, mientras que outstream suele ser la mitad de barato.

En abril, MRC recomendó que los verificadores consideraran la etiquetación intencionada incorrecta del inventario outstream como fraude (IVT). (Escribí anteriormente sobre el estándar MRC actualizado)

Según Erez Levin, director de Emet Advisory, quien trabajó en Google durante 13 años, los compradores ahora tienen motivos para exigir reembolsos por tales ubicaciones.

Mientras tanto, los SSP combinan outstream con pantallas instream porque ayuda a las agencias a alcanzar sus métricas clave para compras de video, como la tasa de finalización de video (VCR) o la visibilidad. Y los compradores ven un ROAS más alto cuando se agregan pantallas más asequibles, lo que ayuda a los SSP a mantenerse en el negocio.

Por lo tanto, muchos editores y SSP continuarán estableciendo precios más altos para inventarios etiquetados incorrectamente mientras no haya castigo.

Mientras tanto, muchos editores que ofrecen inventario instream también venden outstream. Por lo tanto, es poco probable que reduzcan el costo de outstream en favor de un volumen menor de instream.

Además, los compradores generalmente no pueden saber exactamente en qué están ofertando hasta que se completa la compra.

Según Rocky Moss, CEO de DeepSee.io, el análisis de registros de datos puede revelar muchos signos indirectos de que un video publicitario es realmente instream. Por ejemplo, si el sonido está habilitado, el tamaño del reproductor de video y su posición en la página, o el dispositivo en el que se visualizó el video. Sin embargo, los compradores generalmente no reciben tales informes hasta después de que se completa la subasta.

Según Moss, las DSP, incluidas The Trade Desk, pueden filtrar el inventario según criterios como la reproducción de video con sonido, un cierto tamaño de reproductor o la visualización en un dispositivo específico. Sin embargo, esto no ayuda a los compradores a determinar si el contenido del video cumple con los criterios de estar en el flujo, que es otro requisito para la colocación en el flujo.

Verificadores, como IAS y DoubleVerify, podrían contribuir más a verificar la precisión de la etiquetación del inventario de video antes de realizar ofertas, señaló Moss. Sin embargo, el problema de la etiquetación incorrecta no se limita solo a las tecnologías de verificación, agregó.

El problema persiste, en primer lugar, debido al deseo de los vendedores de vender más y a precios más altos, y en segundo lugar, porque los anunciantes prefieren métricas que se vean atractivas y que puedan ser ligeramente ajustadas por los proveedores de inventario.

Ofertas Directas y Curadas

Según Morgan, “la mejor manera de evitar comprar inventario de mala calidad es hacer acuerdos directos”.

En última instancia, en parte debido a la cantidad limitada de inventario instream, principalmente se vende directamente.

“Ya sean ofertas PMP o PG, la industria está utilizando cada vez más estos métodos para adquirir inventario, aprovechando todas las ventajas de la programática”, señala Morgan. “En Trade Desk, están discutiendo la creación de un mercado de pre-venta de anuncios en video que funcionará como un mercado de futuros.”

Las DSP pueden participar más activamente en la creación de grupos de editores confiables cuyo inventario cumpla con los requisitos de instream.

Por ejemplo, DeepSee recientemente trabajó con un cliente que utilizó la presencia de sonido como filtro al comprar inventario instream. Probaron la compra de los mismos editores a través de dos canales: The Trade Desk SP500+ y subastas abiertas.

“Las métricas de compra con el filtro de sonido fueron significativamente más altas para el segmento TTD SP500+, probablemente debido a la segmentación aplicada a nivel de bloque de anuncios”, explica Moss. “Esto es importante porque incluso en el mismo sitio, en la misma sección, algunos artículos pueden contener instream y otros no. La segmentación a nivel de bloque de anuncios permite una determinación más precisa de qué bloques de video son realmente instream.”

Y como muestra el incidente de Yahoo, TTD no tiene reparos en nombrar a las empresas que no cumplen con los estándares del MRC, dice Levin. Su “mensaje a los grandes editores y SSP es: ‘Pongan su casa en orden y acepten las consecuencias financieras, o nos aseguraremos de que enfrenten no solo consecuencias financieras sino también daños a su reputación.’”

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