Год назад, Ассоциация Национальных Рекламодателей США (ANA) опубликовала первую часть «Исследования прозрачности цепочки поставок в программатике». Однако, его следовало бы назвать «Исследование непрозрачности цепочки поставок в программатике».

Отчет и последующее исследование, опубликованное в декабре, обнаружили значительные потери в программатической рекламе. 22 миллиарда долларов в год тратятся в США на MFA-сайты, запутанные каналы поставки инвентаря, фрод и другие манипуляции.

В среднем, одна рекламная кампания в программатике показывается на 44 000 сайтов, и более 20% из них — это MFA. В общем, это полный бардак.

Однако, данные ANA и TAG TrustNet показывают некоторые улучшения.

ANA против MFA

В прошедший понедельник, ANA и TAG TrustNet выпустили первый отчет из серии ежеквартальных отчетов, в которых объединили данные, полученные от различных рекламодателей.

Цель этого исследования — создать метрику, которая поможет рекламодателям понять, насколько их кампании соответствуют стандартам борьбы с MFA, качеству медиа, CPM, стабильности и DEI.

2023 год вызвал тревогу в индустрии: «Может быть, вы этого не заметили, но кажется, что у вас что-то вышло из под контроля», — сказал генеральный директор ANA, Боб Лиодис. «Это исследование помогает рекламодателям задать правильные вопросы и делать такую проверку регулярно».

Согласно анализу данных 11 рекламодателей, входящих в ANA, доля рекламных бюджетов, потраченных на MFA, уменьшилась с 15% до 4%.

ANA считает, что хотя бы часть этого снижения связана с тем, что MFA привлекли к себе внимание в прессе после публикации отчетов о прозрачности в прошлом году.

Поскольку многие рекламодатели стремятся сократить количество SSP и партнёров в цепочке поставок, среднее количество сайтов, на которых показывается рекламная кампания в программатике, уменьшилось с 44 до 23 тысяч.

«Эти отчеты помогли нашим клиентам понять, что прозрачность важна», — сказал генеральный директор OMD, Джордж Манас. «Настало время еще больше сосредоточиться на этой идее», особенно сейчас, когда видео все больше погружается в программатик и есть риск повторения старых ошибок.

(Рекламные кампания в CTV не были включены в это исследование ANA, но будут включены в следующее.)

Покоя не будет

Но, несмотря на успехи, работы еще много.

Другие компании дают менее радостную картину. Например, по данным свежего исследования DoubleVerify, в 2023 году количество оплаченных показов на MFA-сайтах выросло на 19% относительно 2022 года.

Не смотря на то, что 23 000 сайтов — это прогресс, в мире все еще множество сайтов, которые не соответствуют стандартам «премиального интернета», которые недавно объявила компания The Trade Desk.

Тим Браун, глава компании Fiducia, технологического партнера TAG TrustNet, утверждает, что заявленное число 23 000 — это просто среднее значение. Детальное изучение данных позволяет увидеть более точную картину.

Fiducia изучила 400 тысяч сайтов и обнаружила, что некоторые рекламодатели показываются только на 3 тысячах сайтов, а другие — только на 500. То есть, рекламодатели выбирают разные стратегии: некоторые заботятся о эффективности, а другие — о охвате.

«Трудно поверить, что кто-то пытается получить большой охват просто увеличивая список сайтов», — говорит Браун. — «Но это одна из тех вещей, которые я постоянно слышу от рекламодателей: им нужно как можно больше сайтов для охвата. Но, как я уже говорил раньше, дешево может быть дорого».

Если ваш ключевой показатель эффективности (KPI) — это размер аудитории, но вы не видите результатов, то это не очень хороший KPI.

По словам Манаса, после пандемии многие рекламодатели сосредоточились на краткосрочных показателях, таких как клики и просмотры, вместо долгосрочных целей, таких как известность бренда, верность клиента и его LTV.

Что в реальности?

Вот почему ANA поддерживает то, что они называют TrueKPI-фреймворк — набор действительно значимых показателей. Система TrueKPI, выпущенная ANA в декабре, помогает рекламодателям оценивать показы на основе их истинной ценности, а не стоимости.

Рассмотрим пример: рекламодатель платит $5 за 1000 показов (CPM), приобретая 10 миллионов показов, что в общей сложности составляет $50 000 рекламных расходов. Если рекламодатель проанализирует эти показы с точки зрения качества, он может обнаружить, что только 7 миллионов показов были ценными, а оставшиеся 3 миллиона — нет. Таким образом, 3 миллиона показов были, по сути, потрачены впустую, при стоимости CPM в $5, что составляет потери в $15 000.

В этом случае, истинный CPM составит $7,14. Это уже не так дешево, как казалось.

Безусловно, рекламодатель имеет право тратить свои рекламные доллары как угодно. Главное — чтобы он понимал что он делает.

«Эта система помогла нам понять, что проблема MFA решаема, она помогает оценить качество и стоимость», — говорит Лиодис. «Нам следует работать в этом направлении».

TrueKPI

Основные аспекты работы TrueKPI включают:

• Сбор данных на уровне логов (LLD). TrueKPI использует логи данных от DSP и SSP для детального анализа каждого рекламного показа. Это позволяет точно оценить, насколько каждый показ соответствует заданным критериям качества.
• TrueImpressions — это показы, соответствующие заранее установленным качественным требованиям. Требования могут включать отсутствие фрода (IVT), видимость по стандартам MRC, соответствие специфическим требованиям рекламодателя и исключение показов на MFA-сайтах.
• TrueCPM (истинная стоимость за тысячу показов) рассчитывается путем деления общего рекламного бюджета на количество TrueImpressions, умноженное на 1000. Это позволяет рекламодателям сравнивать стандартный CPM с TrueCPM и определять потенциал для оптимизации.
• Настройка myTrueImpressions. Рекламодатели могут адаптировать метрику TrueImpressions под свои нужды, добавляя в неё дополнительные требования, такие как исключение показов на сайтах из чёрного списка.
• Оптимизация стратегии. С помощью TrueKPI рекламодатели могут адаптировать свою стратегию размещения, работая на снижение TrueCPM путем увеличения доли качественных показов в общем объеме рекламы. Это может включать пересмотр поставщиков, оптимизацию цепочки поставок рекламы и более точное таргетирование.
• Отчеты и бенчмаркинг. Система предоставляет регулярные отчеты и сравнение с отраслевыми стандартами, что позволяет рекламодателям оценивать эффективность своих кампаний в сравнении с конкурентами и выявлять области для улучшения.

Другие материалы по этой теме:

• Видимость и безопасность рекламы в России в 2023 году
• Издатели зарабатывают на контент-фермах
• Новый продукт DeepSee оценит качество издателя
• Рекламодатели платили за объявления на Forbes.com, но часть рекламы попадала на подставной сайт