Агентства вкладывают миллионы долларов в собственные AI-платформы для креативного тестирования, аудиторного таргетинга и планирования кампаний. По словам Баларо, эти инструменты уже становятся фактором выбора агентства: бренды смотрят не только на креативный уровень, но и на AI-возможности партнёра. Часть брендов при этом развивает собственные in-house AI-решения.

Роль CMO стала более технической и более привязанной к revenue. Маркетинг-директор должен понимать, что делает каждый элемент martech-стека, зачем он нужен и как он помогает показывать движение пользователя по этапам покупки. В этой логике CMO становится не только заказчиком маркетинговых инструментов, но и архитектором системы, которая должна обеспечивать результат.

От агентств теперь ждут не только креатива, но и способности объяснить, что даст конкретная инвестиция в медиа, технологии или платформу. При этом рынок фрагментирован: вместо одного главного агентства у бренда может быть несколько или десяток подрядчиков, поэтому возникает стремление к консолидации. Баларо считает, что базовая поддержка будет уходить в автоматизацию и AI-агентов, а ценность сильной человеческой креативности вырастет.