Nike демонстрирует первые признаки разворота после ухода от сугубо performance-модели к восстановлению бренда. По итогам квартала выручка выросла на 1% до $11.7 млрд, но прибыль снизилась на 31% под давлением тарифной политики, при этом после закрытия торгов акции прибавили 0.9%. Аналитики Gartner и eMarketer считают прогресс ощутимым, хотя риски сохраняются, включая слабость в Китае.

План разворота «Win Now» нацелен на диверсификацию каналов и возврат к брендовому позиционированию: снижение зависимости от скидок и классических франшиз, поиск нового ассортимента и медиамикса для возврата аудитории в собственную экосистему. Компания сохранила связку с Wieden + Kennedy и PMG, но перестроила управление: расширен мандат CMO Nicole Hubbard Graham на Nike, Jordan и Converse, структура децентрализована по брендам и видам спорта. Бренд вернулся на Super Bowl с роликом о женском спорте. Затраты на demand creation снизились на 3% до $1.2 млрд, но рынок ожидает их рост к насыщенному спортивному календарю 2026 года.

Коммерческие метрики отражают разворот в дистрибуции: DTC просел на 10%, тогда как опт вырос на 7%, офлайн-опыт усиливается. За три месяца «перезапущены» 1 300 беговых ритейл-зон; продажи в категории бег выросли на 20%, что указывает на возвращение фокуса к performance-обуви и конкуренцию с Adidas, On, Brooks и Hoka. Генеральный директор Эллиот Хилл, год у руля, заявляет о поступательном восстановлении, но подчёркивает неопределённость тарифов и осторожность потребителей.