Будущее маркетинга: CMO по-прежнему не могут убедительно доказать ценность рекламного креатива
В опросе 115 старших маркетологов 49% признались, что имеющихся данных недостаточно для обоснования маркетинговых решений перед финансовым директором. Хотя 80% считают медиа и креатив одинаково важными, 59% тщательнее проверяют эффективность медиа, а одинаковую строгость к обоим направлениям применяют только 40%. При этом 62% не знают реальной ценности креативов, на распространение которых тратят медиабюджет.
Компании начинают объединять оценку размещения и креатива. Lenovo вместе с Seedtag адаптировала объявления под контекстуальный таргетинг, а Kantar и Lumen измеряли внимание и brand lift: по данным Lenovo, кампания повысила благосклонность к бренду на 8%, рассмотрение покупки на 6% и узнаваемость на 94%. Результаты используют для следующего этапа кампании, однако единый подход к измерениям на разных платформах пока создать сложно.
Недостаток доказательств имеет прямые бюджетные последствия: 26,5% участников опроса сообщили о сокращении расходов из-за неспособности подтвердить результативность маркетинга. На фоне того, что маркетинговые затраты в среднем составляют 7,8% выручки, задача CMO состоит уже не только в создании сильного креатива, но и в построении защищаемой системы измерений.
Коротко
- 49% опрошенных Gain Theory маркетологов не уверены, что их данные позволяют защитить маркетинговые решения перед CFO.
- 59% компаний строже оценивают эффективность медиа, чем креатива; одинаковый уровень проверки применяют только 40%.
- 62% маркетологов размещают креативы, не зная, приносят ли они положительный эффект или, наоборот, вредят результату.
- В кейсе Lenovo совместная оценка таргетинга и креатива показала рост благосклонности на 8%, рассмотрения на 6% и узнаваемости на 94%.
- 26,5% участников опроса столкнулись с сокращением бюджета, поскольку не смогли доказать, что маркетинговые расходы дают нужный эффект.
FAQ
Зачем компаниям отдельно измерять влияние рекламного креатива, если уже оценивается эффективность медиаразмещения?
Медиаизмерения показывают, где и кому была показана реклама, но не объясняют, помог ли сам креатив результату. Без разделения этих факторов CMO сложно обосновать расходы и понять, что именно нужно улучшать.
Как можно одновременно оценивать вклад медиатаргетинга и рекламного креатива в результаты одной кампании?
Для этого объединяют данные о размещении с исследованиями внимания, brand lift и изменением брендовых метрик. В кейсе Lenovo креатив дополнительно адаптировали под используемый контекстуальный таргетинг.
Почему единая система оценки креатива остаётся сложной даже для брендов, которые уже проводят такие исследования?
Кампании используют разные платформы, форматы и стратегии таргетинга, поэтому результаты отдельных тестов трудно свести в один сопоставимый стандарт измерения.
Читайте также
Cannes Lions 2026: агентный AI приближается к принятию медиарешений
Как автор снизил стоимость обработки данных с помощью ИИ в 12 раз
Россияне проводят за потреблением медиаконтента почти девять часов в день
Apple сняла ограничение на показ рекламы только на своих устройствах- Кампания Lenovo к чемпионату мира FIFA повысила top-of-mind awareness на 94% с помощью нейроконтекстного таргетинга Seedtag
- Раздельная оценка медиа и рекламного креатива: Эффективность размещения и эффективность креатива нужно измерять как отдельные факторы: сильный медиаплан не доказывает, что само объявление улучшает результат. В опросе Gain Theory среди 115 бренд-маркетологов 59% сообщили, что проверяют медиа строже, чем креатив, а единый уровень контроля применяют только 40%.
[Измерение эффективности рекламы]
Зарегистрированные пользователи видят только два тезиса.
Зарегистрироваться
CMO по-прежнему сложно доказать финансовую ценность рекламного креатива: измерение медиа развито заметно лучше, чем оценка самих объявлений. Опрос Gain Theory показывает, что этот разрыв уже влияет на способность маркетологов защищать бюджеты перед CFO.