Агентства жалуются на брифы от ИИ: сотни страниц текста вместо понятной задачи

Надя Беллан-Уайт, глава M&C Saatchi в Северной Америке, оценивает долю клиентских брифов, подготовленных с помощью ИИ, примерно в 85%. Выступая на Digiday Media Buying Summit, она рассказала, что некоторые документы занимают сотни страниц. В них полно рассуждений о стратегиях, масштабировании и коммерческих целях, но не хватает главного — ясной идеи. «Сколько раз можно повторять слово framework в одном предложении?» — возмутилась Беллан-Уайт.

ИИ действительно стал привычным инструментом маркетологов. По данным опроса Basis Technologies, проведённого в июле–августе, 56,4% опрошенных специалистов из маркетинговых команд и агентств используют его для подготовки стратегических, медийных и творческих брифов.

Применений у технологии гораздо больше. Медиаагентства поручают ИИ-агентам подбирать аудитории, изучать медиапланы конкурентов и находить ключевые слова для поисковой рекламы. Креативные команды с их помощью разбирают потребительские исследования, требования брендов и рыночные тенденции. Крупные рекламодатели используют генеративный ИИ для разработки стратегий, а издатели — для подготовки ответов на запросы клиентов.

На первый взгляд всё работает: сотрудники быстрее обрабатывают информацию и тратят меньше времени на подготовку документов. Но на Digiday Media Buying Summit представители агентств рассказали и об обратной стороне такой автоматизации.

Один из руководителей признался, что в последнее время получает худшие брифы за всю карьеру. Текст может быть длинным и обстоятельным, но понять из него маркетинговую цель невозможно. Другой участник обсуждения заметил, что ИИ способен растянуть простую мысль на десять страниц. Ещё один собеседник Digiday увидел в этом недостаток критического мышления.

В итоге сэкономленные часы превращаются в чужую работу. Клиент быстро создаёт объёмный бриф, а агентству приходится искать в нём суть, уточнять задачу и проверять утверждения. Особенно много вопросов вызывают цифры и выводы, которые ИИ приводит без должной проверки.

Ошибки в маркетинговой аналитике могут стоить денег. Согласно опубликованному в октябре опросу GWI среди 150 британских маркетологов, 29% участников признали, что неточные или вводящие в заблуждение выводы уже приводили к финансовым потерям их компаний. При этом результаты опроса не позволяют утверждать, что все такие ошибки были вызваны именно ИИ.

Есть и менее очевидная проблема — привычка перекладывать мыслительную работу на технологии. Исследователи называют это когнитивной разгрузкой: вместо того чтобы самостоятельно разбираться в задаче, человек поручает анализ программе. В исследовании MIT Media Lab 2025 года сравнивали мозговую активность студентов, писавших эссе самостоятельно, с помощью поисковиков и с использованием ChatGPT. У группы, работавшей с ИИ, зафиксировали снижение мозговой активности на 55%. Однако этот эксперимент сам по себе не доказывает, что использование ИИ надолго ухудшает способность человека мыслить.

Тони Руссо, вице-президент по инновациям и стратегии независимого агентства Mile Marker, считает, что главная опасность связана именно с отказом от самостоятельных решений. «Они передали ИИ всю мыслительную работу. Проблема в способности принимать решения», — заявил он на конференции.

Кристина Риччителли, директор по инновациям и аналитике медиаагентства OpAD, советует руководителям вмешиваться, когда молодые сотрудники начинают слишком полагаться на ИИ. Беллан-Уайт предлагает ещё более радикальный способ: закрыть ноутбуки, отложить телефоны и поговорить о задаче лично. «Если вам действительно приходится разговаривать, значит, вы должны понимать, о чём говорите», — объяснила она.

При этом отказываться от ИИ руководители агентств не призывают. Беллан-Уайт считает его полезным инструментом для обсуждения и проверки идей. Но думать и принимать решения должен человек. Именно он отвечает за понимание клиента, рыночной ситуации и целей кампании — даже если текст подготовила машина.