WPP и Publicis спорят о тендерах, Magnite делает ставку на ИИ, а реклама ChatGPT отстаёт от Google

Генеральный директор WPP Синди Роуз раскритиковала практику, при которой рекламные холдинги получают крупных клиентов без конкурса. Вместо презентаций, сравнения предложений и переговоров с директорами по маркетингу всё якобы решает личная договорённость руководителей компаний. «Мы не делаем нашей профессиональной индустрии одолжения, когда поощряем клиентов отказываться от должной проверки подрядчиков», — заявила Роуз инвесторам.

Конкурентов она не назвала, но внимание сразу обратилось к Publicis. Холдинг получил контракт PepsiCo без тендера, а до этого таким же образом выиграл заказы Microsoft в апреле и LVMH в Азиатско-Тихоокеанском регионе в сентябре. Publicis ответил открытым письмом в Adweek, начав его обращением «Дорогая Синди». Компания назвала разговоры о контрактах «по рукопожатию гендиректоров» оскорблением интеллекта клиентов: заказчики не доверили бы агентству столь серьёзную работу на основании одного дружеского жеста. Как замечает AdExchanger, теперь Publicis в любом случае придётся доказывать свою правоту результатами.

Пока рекламные холдинги выясняют отношения, Magnite отчитывается о росте бизнеса. В третьем квартале 2026 года выручка компании увеличилась на 14% год к году и достигла $204,2 млн. Особенно быстро растёт реклама на подключённых к интернету телевизорах (CTV): доходы от неё прибавили 39% и теперь обеспечивают 53% общей выручки Magnite.

Следующая ставка компании — ИИ-агенты, способные выполнять задачи по продаже и покупке рекламы без постоянного участия человека. Magnite уже использует такие инструменты для продажи рекламных мест на главных экранах телевизоров LG. Подход интересен тем, что позволяет работать с форматами, для которых ещё нет общепринятых механизмов programmatic-закупки. Например, с рекламой на домашнем экране Smart TV, объявлениями во время паузы или рекламными плитками в телевизионном меню.

Одновременно Magnite расширяет роль SpringServe. Компания представляет продукт уже не просто как рекламный сервер, а как платформу, которая поддерживает programmatic-продажи и помогает управлять выбором между источниками рекламного спроса. Глава Magnite Майкл Барретт хочет превратить её в «операционную систему для монетизации CTV». Идея в том, чтобы дать продавцам рекламного инвентаря больше инструментов для самостоятельного выбора рекламы и управления доходами. В Magnite рассчитывают, что значение таких решений будет расти по мере того, как выбор рекламы всё чаще станет происходить на стороне продавца.

Ещё одна тема обзора — первые результаты рекламы в ChatGPT. Digiday приводит предварительные данные исследования Максимилиана Кайзера и Кристиана Шульце, которое пока проходит рецензирование. Согласно работе, средний рекламный доход на одну сессию в ChatGPT составляет $0,89 против $2,45 в поиске Google.

Возможная причина разрыва — реклама в ChatGPT показывается далеко не каждому пользователю. По данным Similarweb и Graphite, даже в Великобритании, где охват оказался самым высоким, объявления видят менее 46% пользователей, которым их в принципе можно показывать. При этом установленной частоты показов нет. OpenAI утверждает, что реклама появляется только тогда, когда она уместна и полезна для конкретного разговора, а в беседах на чувствительные темы не показывается вовсе.

Разница заметна и в конверсии рекламного трафика: 0,37% у ChatGPT против 1,17% у Google. Однако делать окончательные выводы об эффективности нового канала рано. Исследование ещё не прошло рецензирование, а у платформ существенно различаются правила и возможности показа объявлений.

В других новостях TikTok запустил отдельное приложение Shop для покупок. Исследование Visa показало, что ИИ-агенты пока испытывают трудности с самостоятельным оформлением заказов. При этом инвесторы продолжают вкладываться в эту технологию: платформа агентной коммерции Firmly привлекла $15 млн в раунде финансирования серии A, а Taboola предлагает рекламным агентствам решения для закупок с участием ИИ-агентов.

Amazon благодаря партнёрству с Attain теперь позволяет рекламодателям выбирать аудитории покупателей Walmart, Target и других торговых сетей. В медиабизнесе неожиданно закрылось интернет-издание Salon, работавшее с 1995 года. Бывший вице-президент по маркетингу Good Good Golf подал иск о клевете после того, как прежний руководитель компании возложил на него ответственность за скандальную рекламу, стоившую бренду спонсорского контракта с Callaway. А LG Ad Solutions назначила Абхиджита Пола старшим вице-президентом по продукту и разработке.