Amazon не видит угрозы своему рекламному бизнесу со стороны сторонних ИИ-агентов

Генеральный директор Amazon Энди Джасси заявил после публикации результатов третьего квартала 2026 года, что сторонние ИИ-агенты пока не оказывают существенного влияния на рекламную выручку компании. По его мнению, решения OpenAI, Google и других разработчиков ещё не сделали покупки удобнее, чем обычный поиск товаров на маркетплейсе.

Однако со временем ситуация может измениться. Покупателю достаточно будет попросить ИИ найти нужный товар, сравнить цены и оформить заказ. Заходить в интернет-магазин и просматривать рекламные предложения уже необязательно. Бренды рискуют потерять привычный контакт с покупателем, а маркетплейсы — часть данных о его поведении, необходимых для рекламного таргетинга.

По прогнозу Morgan Stanley, к 2030 году через ИИ-агентов может совершаться 10–20% онлайн-покупок в США. Крупнейшие ритейлеры уже выбирают, как работать с такими помощниками, но подходы у них разные.

Amazon предпочитает ограничивать доступ. В сентябре компания заблокировала ИИ-инструмент Muse от Meta1 (признана экстремистской и запрещена в России). По утверждению Amazon, помощник обращался к магазину без разрешения и сохранял учётные данные пользователей. Компания также пыталась запретить работу торгового агента Comet от Perplexity, однако в августе апелляционный суд США отменил соответствующее ограничение. Ранее Amazon ограничивала доступ поисковых роботов OpenAI к страницам своего магазина.

Walmart выбрала противоположную стратегию. Ритейлер создал систему для работы со сторонними ИИ-агентами. Для помощника формируется профиль, связанный с аккаунтом покупателя. При этом человек сохраняет контроль: может подтверждать заказы и устанавливать лимиты расходов.

Обе компании развивают и собственных ИИ-помощников. Amazon работает над Alexa for Shopping, а Walmart тестирует рекламу внутри Sparky. Так ритейлеры ищут способы продвигать товары даже тогда, когда покупатель общается не с магазином напрямую, а с искусственным интеллектом.

Но измениться может не только место размещения рекламы, а сам подход к продвижению. Если товары сравнивает алгоритм, яркая картинка и эмоциональный слоган уже не обязательно помогут привлечь покупателя. На первый план могут выйти точные характеристики, цены и структурированные описания, по которым ИИ сможет сопоставлять предложения с запросами пользователей.

При этом использование ИИ не обязательно ведёт к росту покупок. Ранее 32% опрошенных россиян сообщили, что с помощью нейросетей сократили расходы. ИИ чаще помогает находить выгодные предложения, чем подталкивает к незапланированным тратам.