80% российских компаний увеличили расходы на интернет-рекламу, но крупные прибавки стали редкостью

Об этом говорится в исследовании «Барометр интерактивной рекламы 2026», которое АРИР подготовила совместно с Data Insight и Аналитическим центром Российской индустрии рекламы. Ассоциация проводит его уже в одиннадцатый раз.

В 2025 году общие рекламные бюджеты выросли у 59% участников исследования, ещё у 27% остались прежними. С интернет-рекламой ситуация иная: расходы на неё увеличили 80% компаний. Правда, большинство обошлось умеренным ростом. У 40% рекламодателей бюджеты прибавили 4–9%, ещё у 36% — 10–19%. А доля компаний, увеличивших расходы более чем на 20%, упала с 20% до 4%.

В 2026 году резкого ускорения тоже не ждут. Рост расходов на интернет-рекламу на 4–9% прогнозирует 41% компаний, ещё 17% рассчитывают на прибавку в 11–20%. При этом 27% намерены сохранить бюджет без изменений. Доля интернета в рекламных расходах может подняться с 56% до 58%. Для сравнения: в 2023 году этот показатель вырос сразу на 7 процентных пунктов, а теперь ожидается прибавка всего на два.

Откуда берутся деньги на интернет-рекламу, если общие бюджеты почти не растут? Компании перераспределяют расходы между каналами. В 2026 году сокращать вложения в офлайн-рекламу собираются 42% опрошенных. При этом увеличения общего рекламного бюджета ожидают 54% компаний против 59% по итогам 2025 года. Интернет получает большую долю бюджета, даже когда сам бюджет растёт медленно.

Главная причина, по которой рекламодатели выбирают интернет, — возможность измерять отдачу от вложений. Её назвали 65% участников исследования. Ещё 61% ценят широкий выбор целевых аудиторий, а 43% — возможность показывать рекламу конкретным группам пользователей, в том числе тем, кто уже интересовался товаром. Впрочем, бюджеты растут не только из-за привлекательности канала: на удорожание рекламных размещений указали 25% компаний против 13% годом ранее.

Особенно велика доля интернет-рекламы в ретейле, электронной коммерции и сегменте товаров повседневного спроса. В 2025 году она составляла 65% рекламных бюджетов этих отраслей, а в 2026 году может достичь 68%. В фармацевтике и медицине показатель находится на уровне 62% и, по прогнозам, не изменится. В образовании он заметно ниже: 43% в 2025 году и ожидаемые 45% в 2026-м.

Отдельно растёт интерес к рекламе на маркетплейсах. В 2025 году такие размещения использовали 52% крупных рекламодателей, ещё 31% собирались их тестировать или развивать. Увеличение онлайн-продаж назвали одной из причин роста интернет-бюджетов 35% компаний.

При этом интернет не вытесняет остальные каналы полностью. В среднем крупные рекламодатели используют четыре канала продвижения, и этот показатель не меняется уже несколько лет. В 2025 году четыре и более каналов задействовали 77% опрошенных. Причём 94% считают, что интернет-реклама лучше работает в сочетании с другими форматами. Наружную и цифровую наружную рекламу использовали по 40% компаний, телевидение — 17%, радио — 15%, печатную прессу — 8%.

Выбор рекламного инструмента зависит от задачи. Контекстную и поисковую рекламу для привлечения клиентов и получения измеримого результата используют 74% компаний, а для продвижения бренда — лишь 22%. С баннерами картина обратная: для повышения узнаваемости их выбирают 47% рекламодателей, для задач, связанных с непосредственным результатом, — 27%. Таргетированную рекламу применяют для обеих целей: 59% компаний используют её для продвижения бренда и 66% — для привлечения клиентов и продаж. Реклама у блогеров тоже преимущественно решает имиджевые задачи, хотя доля её использования для продвижения бренда снизилась с 57% до 36%.

Ещё одно заметное направление — искусственный интеллект. В 2025 году ИИ использовали 55% крупных рекламодателей. Среди компаний, применяющих такие технологии, 64% задействовали их для оптимизации кампаний, 61% — для создания рекламных материалов, 55% — для разделения аудитории на группы. Чаще всего рекламодатели обходятся возможностями самих рекламных платформ: встроенными ИИ-инструментами пользуются 91%, специализированными внешними сервисами — 43%.

Но полностью доверять алгоритмам распоряжение деньгами компании пока не спешат. Для распределения рекламного бюджета ИИ используют 32% опрошенных, для управления количеством и последовательностью показов одному пользователю — 30%. То есть искусственный интеллект пока чаще помогает выполнять отдельные задачи, чем самостоятельно управляет рекламными инвестициями.

Одновременно рекламодатели усложняют оценку эффективности. В 2025 году среднее количество используемых показателей результативности выросло с четырёх до семи. Окупаемость вложений через ROI и ROAS оценивают 73% компаний, вовлечённость аудитории в социальных сетях — 72%, кликабельность рекламы (CTR) — 71%, охват — 69%. Изменение узнаваемости бренда и запоминаемость рекламы измеряют по 68% участников исследования.

При этом некоторые долгосрочные показатели отходят на второй план. Доля компаний, отслеживающих ценность клиента за всё время отношений с брендом (LTV), снизилась с 45% до 35%. Долю присутствия бренда в рекламном пространстве стали измерять 38% вместо прежних 49%. Рекламодатели чаще обращаются к показателям, по которым можно быстрее оценить результат кампании. Однако больше метрик не означает, что с ними стало проще работать: 70% участников исследования по-прежнему считают рекламную аналитику сложной.

В 2026 году компании планируют расширять измерения. Так, 26% собираются начать отслеживать конверсии после просмотра рекламы, даже если пользователь не нажимал на объявление. Ещё 20% хотят измерять узнаваемость бренда и отношение к нему, а 16% — долю клиентов, которые продолжают пользоваться продуктом.

Технологии развиваются быстрее, чем компании находят людей для работы с ними. О нехватке квалифицированных специалистов сообщили 94% участников исследования, а 38% назвали кадровый дефицит и трудности управления интернет-рекламой препятствиями для её дальнейшего роста.

Президент АРИР Борис Омельницкий видит в результатах исследования основания для сдержанного оптимизма. По его оценке, российский рынок приспособился к изменениям в наборе доступных рекламных площадок и инструментов и продолжает привлекать бюджеты. Но рекламодатели стали консервативнее: теперь им важно не просто увеличивать вложения, а понимать, что приносит каждый потраченный рубль. Рост продолжается, но осторожнее — и это главное изменение, которое показывает новый «Барометр».