Cannes Lions 2026: агентный AI приближается к принятию медиарешений
По словам председателя Cannes Lions Фила Томаса, в 2026 году AI использовался в 40% конкурсных работ — вдвое чаще, чем годом ранее. Эмма Лабрадор из Displayce считает главным изменением появление агентных моделей, способных интерпретировать бриф, работать с данными, сравнивать сценарии, рекомендовать вариант и объяснять решение. Ценность такого агента зависит не только от модели, но и от качества доступных данных, отраслевой экспертизы, инструментов и контекста.
Для DOOH Displayce предлагает концепцию Agentic DOOH: передавать AI-системам специализированные данные об аудитории, мобильности, инвентаре и контексте, чтобы наружная реклама попадала в медиаплан раньше, до распределения основной части бюджета. На Cannes компания представила три агента, доступных через Model Context Protocol — MCP: они поддерживают планирование, активацию и анализ, но сохраняют человеческую проверку решений. В отличие от MCP, который подключает агента к существующим платформам и данным, Agentic Campaign Protocol — AdCP — описывает прямое взаимодействие рекламных агентов между собой.
Ускорение решений повышает требования к измерениям: брендам и агентствам нужны данные об инкрементальном охвате, brand lift, посещениях магазинов и росте продаж. В приведённом Displayce анализе McKinsey почти 60% маркетологов используют AI несколько раз в неделю, но только 10% перестроили процессы ради заметного бизнес-эффекта. Поэтому результаты должны влиять на следующий медиаплан: агенты могут объединять исследования brand lift, drive-to-store и sales lift, упрощать отчётность и объяснять вклад DOOH в общий медиамикс.
Коротко
- По словам председателя Cannes Lions, AI использовался в 40% конкурсных работ 2026 года — вдвое чаще, чем в 2025 году.
- Displayce представила три DOOH-агента через MCP: для медиапланирования, активации кампаний и последующего анализа результатов.
- MCP подключает AI-агентов к существующим данным и платформам, а AdCP предназначен для взаимодействия рекламных агентов между собой.
- Displayce связывает ценность AI-агента с качеством данных, отраслевой экспертизой, доступными инструментами и контекстом решения.
- По данным McKinsey, приведённым в колонке, почти 60% маркетологов регулярно используют AI, но лишь 10% перестроили рабочие процессы.
FAQ
Зачем Displayce подключает специализированные DOOH-агенты к AI-средам, которыми уже пользуются медиакоманды?
Чтобы наружную рекламу можно было оценивать на ранней стадии медиапланирования, до окончательного распределения бюджетов и выбора каналов.
Чем Model Context Protocol отличается от Agentic Campaign Protocol в описанной модели рекламных AI-агентов?
MCP даёт агенту доступ к существующим инструментам, данным и платформам. AdCP описывает обмен задачами и информацией непосредственно между рекламными агентами.
Какие данные нужны, чтобы AI-агент мог не только рекомендовать DOOH, но и оценивать результат размещения?
Displayce называет данные об аудитории, мобильности, инвентаре и контексте, а также результаты brand lift, drive-to-store и sales lift исследований.
Читайте также
Публичность или небытие: как ИИ меняет цену знания- Бот в MAX молчит: четыре проблемы Bot API, о которых не пишут в документации
Эпоха «двух пицц» закончилась: что бизнес и технологические компании говорят о размере команд- Как автор снизил стоимость обработки данных с помощью ИИ в 12 раз
Россияне проводят за потреблением медиаконтента почти девять часов в день
- Критерии полезного AI-агента для медиапланирования: Полезный AI-агент должен не только генерировать ответы, но и интерпретировать бриф, получать доступ к релевантным данным, сравнивать сценарии и объяснять рекомендацию. Качество решения определяется сочетанием данных, отраслевой экспертизы, доступных инструментов и контекста бизнеса.
[AI-агенты в медиапланировании]
Зарегистрированные пользователи видят только два тезиса.
Зарегистрироваться
В колонке по итогам Cannes Lions 2026 Displayce описывает переход от AI-помощников к агентам, которые участвуют в медиапланировании, выборе каналов и оценке результатов. Компания представила три специализированных DOOH-агента для планирования, активации и анализа.