• В тексте разделяются роли: покупатель, плательщик и пользователь; решение может требовать их согласия.
• На примере подарков маленьким детям описано, что выбор может делать мать, а отец чаще выступает плательщиком и согласует тип товара и стоимость.
• Для детей постарше (в примере — около пяти лет) появляется собственное мнение ребёнка; отдельно подчёркивается важность объяснения соотношения цены и ценности.
• В описании отмечено, что для матери значимы безопасность и полезные свойства, а информацию о них логично показывать там, где она смотрит характеристики (упоминаются Ozon и Wildberries).
• Для возраста 12–13 лет говорится, что влияние родителей снижается, а важнее становится попадание в рамки карманных денег; аргументы могут приходить из рекламы или через инфлюенсеров.
• Для специализированного товара (игрушка для логопедических задач) ключевым влияющим лицом называется логопед, и ребёнок может быть исключён из процесса выбора.

Почему это важно: Логика материала сводится к тому, что эффективность коммуникации зависит от того, на чью мотивацию она попадает и где человек встречает аргументы. Это помогает описывать аудиторию не только демографией, но и функцией в покупке, когда покупатель не равен пользователю. В прикладном смысле такая рамка объясняет, почему «одинаковое сообщение всем» может давать более слабую конверсию.

На что обратить внимание: Примеры в тексте построены на игрушках и семейных сценариях, поэтому роли и мотивы в других категориях могут распределяться иначе. В одном из сценариев отдельно выделяется роль эксперта в покупке, что обычно меняет набор критериев и язык аргументов. Как следующий шаг в материале описаны способы углубления в аудиторию: проблемные интервью, CJM, постпродажные исследования, подписки и данные о пользователях.