Маркетологи больше не выбирают между охватом и продажами. Что изменилось?
Вывод основан на опросе 300 представителей из 226 компаний в 44 отраслях. Прежняя линейная модель, где медийная реклама строила узнаваемость, а перформанс приводил заявки и продажи, хуже работает в ситуации, когда путь к покупке проходит через несколько сервисов, отзывов, обзоров, классифайдов и маркетплейсов.
Бюджеты не уходят только в одну сторону. Доля рекламодателей, направляющих на перформанс 81–100% бюджета, выросла на 1,34 п. п., группа с долей 61–80% — на 2,16 п. п.; одновременно доля компаний, отдающих медийной рекламе 81–100% бюджета, увеличилась с 4,3% до 8%. Это поддерживает переход к брендформанс-подходу, где знание бренда, интерес и целевое действие рассматриваются как связанные этапы.
Меняется и оценка эффективности: последнего клика уже недостаточно, если пользователь принимает решение после нескольких касаний. Поэтому вместе с кликами, лидами и стоимостью заявки компании анализируют охват, просмотры видео, post-view- и post-click-конверсии, CPA, CPL, ROMI и ROI, чтобы видеть вклад разных этапов в общий результат кампании.
Коротко
- Авито Реклама и AdIndex опросили 300 представителей из 226 компаний в 44 отраслях о рекламных бюджетах и воронке.
- Доля компаний, отдающих медийной рекламе 81–100% бюджета, выросла почти вдвое: с 4,3% до 8%.
- В перформансе тоже есть рост: группа с долей бюджета 81–100% увеличилась на 1,34 п. п., с долей 61–80% — на 2,16 п. п.
- Брендформанс связывает узнаваемость, интерес и продажи, а не заставляет маркетолога выбирать между верхом и низом воронки.
- Для оценки кампаний используют не только клики и лиды, но и охват, просмотры видео, post-view, post-click, CPA, CPL, ROMI и ROI.
FAQ
Зачем рекламодателям объединять медийную рекламу и перформанс, если раньше эти задачи планировали отдельно?
Путь пользователя стал сложнее и часто включает несколько контактов до покупки. Поэтому охват, интерес и продажу всё труднее оценивать как независимые задачи.
Какие данные в исследовании показывают, что рекламодатели не выбирают только охват или только продажи?
В статье растут доли компаний с высокими бюджетами и на перформанс, и на медийную рекламу. Это поддерживает тезис о совместном использовании двух подходов.
Какие метрики становятся важны при оценке брендформанс-кампаний помимо последнего клика?
Компании смотрят на охват, просмотры видео, post-view- и post-click-конверсии, CPA, CPL, ROMI и ROI. Это помогает оценивать несколько этапов пути пользователя.
Читайте также
Три четверти сотрудников рекламных агентств готовы уйти из-за тендеров
ИИ-агенты для бизнеса в России: обзор 10 локальных платформ и решений- Кейс онлайн-школы «Фоксфорд»: возврат инвестиций в продвижение на «Авито» на уровне 489%
63% компаний в России увеличат бюджеты на маркетинг в 2026 году: большинство — на улучшение узнаваемости бренда
«Авито Реклама» открыла доступ к публичному API
- Брендформанс как замена выбора между охватом и продажами: В планировании рекламных кампаний брендовые и performance-задачи всё чаще рассматриваются как связанные, а не конкурирующие направления. Для PubMag это полезная рамка: оценивать рекламные продукты и платформы нужно не только по формату размещения, но и по способности одновременно работать на знание, интерес и целевое действие.
[Маркетинговая стратегия]
Зарегистрированные пользователи видят только два тезиса.
Зарегистрироваться
Авито Реклама и AdIndex описывают сдвиг в планировании рекламы: компании всё реже делят кампании на чистый охват и чистые продажи, а чаще связывают их в брендформанс-стратегию.