Tamburin и бренд «Папа Может» показали, как marketing mix modeling (MMM) превращает «чёрный ящик» медиа в управляемую систему. На базе продаж, цен, дистрибуции, ассортимента, внешних факторов и детальной медиаразметки (ТВ по креативам и хронометражам; OLV по форматам: Smart TV/стриминг/In-App; блогеры: shorts/интеграции/альтроллы) платформа автоматизирует прогноз продаж и сборку оптимального медиамикса. Бренд входит в ТОП-5 по данным Nielsen (март 2024).

С 2024 года усилена диджитал-коммуникация: добавлены Smart TV, streaming ads и In-App, системно задействованы блогеры. Эконометрика отвечает на ключевые вопросы: вклад каналов и форматов в продажи, предельные бюджеты и ROI, «ёмкость» креативов. Анализ ТВ показал разную окупаемость роликов; лучшим по ROI оказался сюжет, где отец предлагает дочери сосиски вместо «высокой кухни».

• OLV и блогеры дали более высокий ROI, чем ТВ, при меньших бюджетах; один из самых сильных потенциалов масштабирования — OLV-Smart TV.
• Tamburin учитывает кривые отклика, плановый период и точки безубыточности, выдавая оптимизированный медиамикс.

Результат: ROI вырос в 2,5 раза; продажи бренда выше конкурентов при меньших инвестициях. Рекомендации: регулярно мерить бренд-лифты, обновлять модель с новыми факторами и оценивать медиа не только по «медийной эффективности», но и по вкладу в бизнес-метрики.