CTV описали как один из немногих растущих сегментов на падающем рынке: инвентарь прибавляется за счет новых форматов, гибридных подписок с рекламой и каналов, которые раньше не монетизировали видео. Александра Стрелкова из МТС Ads Premium Video сказала, что площадки хотят растить цену, но рынок не дает, а дешево равно боты. В периметре Ozon, по словам Олега Дорожка, видеоинвентарь вырос на 24% за год.

Главный спор развернулся вокруг цены и иллюзии бесконечного инвентаря: если покупатель уверен, что вместо 300 всегда найдет за 150, экономика качественного CTV размывается. Дарья Куркина из Okkam связала это с ростом себестоимости контента, который опережает рекламные доходы. В такой модели площадкам приходится объяснять, что качественный инвентарь конечен, иначе спрос уходит в непрозрачные и дешевые размещения.

Технологическая проблема — отсутствие общего Stable ID и единых стандартов верификации на стороне крупных селлеров. CTV-платформы менее гибкие, чем web и mobile: JS-коды работают иначе, стандартные инструменты идентификации напрямую не переносятся. Без общего идентификатора и прозрачной истории происхождения инвентаря рынок остается в режиме частичного зрения, где рекламодатель слышит: фрода нет, но есть нюансы.